1. 인터넷 광고의 개념
인터넷 광고란 웹 기반의 온라인 광고의 한 형태이다. 인터넷의 상업화를 더욱 부추긴 것은 광고이다. 웹 이외에도 인터넷에서 제공되는 다른 서비스 기능들을 이용하여 광고가 가능하다. 이러한 관점에서 인터넷 광고란 인터넷에서 서비스되는 웹을 비롯한 제반 기능을 이용하여 소리, 문자, 화상 등의 수단으로 게재, 방영하는 온라인 광고의 한 형태이다.
1991년부터 시작된 인터넷 광고는 소비자와의 즉각적인 상호작용이 가능하다는 장점을 바탕으로 하여 국내 인터넷 광고 시장의 경우 매년 두 자릿수 이상의 성장을 거듭하였다. 이후 인터넷 광고비는 기존의 4대 매체였던 라디오와 잡지를 제치고 텔레비전과 신문에 이어 3대 매체로 자리 잡았다.
인터넷 광고의 커뮤니케이션 모델인 N-A-S-A-R 모델은 정보 추구 단계에서 기존의 4대 매체와는 다른 네티즌의 능동적이고 적극적인 정보 탐색 행동을 기초로 하기 때문에, 인터넷 광고의 성공을 위해서는 각 단계별로 소비자의 관심을 끌 수 있는 치밀한 전략이 필요하다. 각 단계를 설명하면 다음과 같다.
1) 욕구 (Need) 단계
네티즌이 자신의 욕구와 필요에 따라 인터넷 정보 검색의 단계에 접어들기까지의 단계이다. 검색 엔진, 디렉터리 사이트, 추천 사이트 등을 통해 관련 사이트를 찾게 된다.
2) 주목 (Attention) 단계
검색 결과가 정리된 상황에서 나열된 사이트의 타이틀, 설명 또는 배너 광고 중 관심 있는 사이트를 향해 마우스를 클릭하는 단계이다.
3) 만족 (Satisfaction) 단계
사이트를 찾은 네티즌이 해당 사이트의 내용(콘텐츠, 디자인, 화면 출력 속도, 상호작용 여부 등)에 대한 만족 여부를 평가하는 단계이다. 이 단계에서 사이트에 만족하지 못하면 다른 사이트로의 웹 서핑이 계속된다.
4) 즐겨찾기 (Add bookmark) 단계
자신의 욕구와 필요를 만족시키는 사이트를 찾으면 그 후 해당 사이트를 자신의 북 마크에 기록하는 단계이다.
5) 갱신 (refreshment) 단계
일정 시간이 경과한 다음 북 마크를 통해 다시 사이트를 찾아 업데이트된 내용을 평가하는 단계이다. 사이트가 최신 정보로 업데이트되어 있으면 지속적인 방문이 이루어지지만, 그렇지 못한 경우에는 이전의 단계를 반복하게 된다.
2. 인터넷 광고의 특징
인터넷 광고는 인쇄매체나 방송매체 광고와 비교되는 특징을 지니고 있다. 즉, 양적, 질적인 면에서 여러 가지 용이성 등에 의해 인터넷 광고는 이미 새로운 광고매체 영역으로 자리 잡았다. 인터넷 시장의 급성장과 잠재력은 개인용 컴퓨터의 보급 확대에 힘입어 인터넷이 새로운 마케팅 도구로서 급부상하는 계기가 되었다. (세계 최초의 인터넷 광고는 1994년 10월에 이루어졌다.)
많은 기업이 인터넷을 통해 이용할 수 있는 각종 비디오텍스 서비스(신문 기사, 경제, 교육, 문화, 정보, 오락, 홈쇼핑 등)에 광고를 게재함으로써 인터넷 이용자들에게 상품이나 서비스를 알리는 광고매체로서 활용하고 있다. 게다가 인터넷은 광고를 상품 주문과 같은 전자 거래로 연결시킬 수도 있고, 아예 상품 카탈로그를 통해 주문을 받는 전자 상점의 역할을 담당하며 새로운 판매 경로의 기능도 지니고 있다.
인쇄매체 광고에서 잠재 고객들을 유인하고 시선을 사로잡는 데 쓰이는 광고 창작 기법들이 인터넷 광고로 대표되는 온라인 광고에서도 거의 그대로 쓰이고 있다. 따라서 인터넷 광고에서는 어떤 크리에이티브 요인들이 사용자의 클릭을 유도하는 데 가장 큰 영향을 미치는지가 핵심 쟁점으로 떠오른다. 배너(banner)광고의 크리에이티브 요인에는 애니메이션, 호기심 유발 메시지, 물음형, 행동 촉구형, 무료 제공형, 색깔, 긴급형 등이 있는데, 상호작용이 가능한 매체의 특성을 살려 사용자의 몰입(flow)을 유도할 수 있는 보다 차별적인 아이디어 발상이 필요하다.
몰입이란 '사람들이 완전히 빠져 있는 상태에서 느끼는 정신적, 신체적 흥분 상태'를 뜻하는데, 수용자가 인터넷에 빠져 있을 때 느끼는 최적의 심리적 경험과정이다. 따라서 텔레비전 시청과 같은 수동적 행위에서 보다 적극적이고 능동적인 관여 속에서 몰입이 이루어진다.
인터넷 광고는 소비자와의 상호작용을 철저히 지향한다. 인구통계적 변수를 인터넷 광고에 활용한다면 효율성이 극대화될 것이다. 또 인구통계적 변수를 통하여 인터넷 사용자를 세분화하면 보다 과학적이고 합리적인 매체 집행이 가능할 것이다.
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