브랜드 전략 및 의사 결정

 (1) 제조업자 브랜드와 중간상 브랜드

 

 기업은 먼저 브랜드를 붙일 것인가를 결정해야 한다. 브랜드를 붙이지 않는 전략을 무브랜드 전략이라고 한다. 무브랜드 제품(generic brand)은 브랜드를 붙이지 않고 제품의 내용만 표시한다. 제품광고도 하지 않고 기본적인 포장만 하므로 가격이 저렴하다. 제품 간에 질이 큰 차이가 없다는 인식이 높아지고 소비자가 제품가격에 민감해짐에 따라 무브랜드 제품이 많아지는 추세이다. 특히 미국의 경우 경제 불황이었던 1970년대에 무브랜드 제품이 많이 유행하였다.

 

 한국의 경우 무브랜드 제품이 널리 유통되고 있는 편이다. 일반 시장에서 팔리는 의류, 식품류, 잡화 등은 무브랜드 제품인 경우가 더 많다. 브랜드가 붙어 있더라도 전혀 알려지지 않은 것인 경우는 실질적으로 무브랜드 제품이라고 볼 수 있다. 얼마 전에는 일본에서 출발한 무브랜드만 취급하는 무인양품(무지)이라는 체인점이 인기를 끌었다. 무인양품에서 판매하는 제품을 일반 소매상에서도 팔기 시작하면서 무인양품이 하나의 브랜드로 인지되는 흥미로운 모습도 나타난다.

 

 제조업자 브랜드(manufacturer brand)는 제조업자가 브랜드명을 소유하고 마케팅 활동을 하는 경우이다. 한국의 경우 제조업자 브랜드가 대부분을 차지한다. 소매상의 파워가 커질수록 중간상 브랜드(private brand, PB, distributor brand)가 널리 사용된다. 중간상 브랜드는  도소매업자가 하청을  주어 생산, 판매하는 제품에 도소매업자가 브랜드를 부착하고 관리하는 것이다. 미국에서는 주요 소매상이 모두 독자적인 브랜드를 가지고 있고 유럽에서 특히 중간상 브랜드가 차지하는 비율이 매우 높다.

 

 (2) 개별 브랜드와 공공 브랜드

 

 브랜드를 제품마다 달리 붙일  것인지, 아니면 동일한 브랜드를 판매하는 모든 제품에 사용할 것인지에 따라 의사결정을 해야 한다. 생산된 제품에 모두 상이한 브랜드를 사용하는 경우를 개별 브랜드 전략(individual branding strategy)이라고 하며, 같은 제품군 내에서도 다수의 개별 브랜드를 사용하는 경우를 복수 브랜드 전략(muli-brand strategy)이라고 한다.

 

 이랜드는 캐주얼 의류에 후아유, 스파오, 헌트 등 몇 개의 브랜드를 사용하고 있다. P&G는 복수 브랜드 전략을 사용하는 것으로 유명하다. 복수 브랜드는 한 개의 제품군에 여러 개의 브랜드명을 동시에 사용하는 경우를 일컫는다. P&G가 출시한 세제 브랜드는 치어(Cheer), 볼드(Bold), 타이드(Tide), 아이보리 스노우(Ivory Snow) 등 북미에서 10개가 넘는 브랜드를 출시하여 관리하고 있다.

 

 소매상의 진열공간을 확보하여 타 제품이 진입하지 못하도록 하는 강력한 수단이며, 브랜드 충성도가 높지 않은 소비자가 다른 브랜드로 옮겨 가도록 유도할 수 있고, 브랜드마다 성분이나 사용법이 약간씩 달라서 다양한 고객층을 흡수할 수 있는 등의 장점이 있다. 하지만 자기잠식현상(cannibalization)을 초래할 수도 있다. 자기잠식현상은 브랜드가 경쟁사의 소비자를 빼앗아 오는 것이 아니라 기업 내 다른 브랜드의 고객을 빼앗아 와서 전체적으로는 아무런 매출 증대 효과가 없는 현상을 말한다. 즉 기업 내 브랜드끼리 경쟁하는 현상이다.

 

 공동 브랜드 전략(family branding strategy)은 생산, 판매되는 모든 제품에 하나의 브랜드를 붙이는 경우이다. 오뚜기는 모든 제품에 오뚜기라는 기업명을 그대로 브랜드명으로 사용한다. 공동 브랜드에서는 기업과 관련한 연상이 직접적으로 나타나지 않는다. 물론 오뚜기처럼 기업 브랜드를 전체의 공동 브랜드로 사용하는 경우에는 예외이다. 많은 경우 기업 브랜드가 있고 특정 제품군에 기업 브랜드와 상이한 브랜드명을 붙여 공동 브랜드로 사용하는 경우가 많다. 이 경우 공동 브랜드는 기업 브랜드의 하위 브랜드가 된다.

 

 기업이 기업 브랜드 대신 공동 브랜드를 사용하는 데에는 몇 가지 이유가 있다.

 

첫째, 공동 브랜드로 제품 간의 구체적인 연상작용을 보다 용이하게 형성할 수 있다. 한 기업이 판매하는 제품 간의 유사성이 줄어들면 제조업자 브랜드만으로 어떤 제품이 갖는 의미를 나타낸다는 것은 매우 힘들다. 만일 기업 브랜드가 유사성이 거의 없는 여러 다양한 제품에 공통으로 사용된다면, 이처럼 서로 다른 제품을 효과적으로 한데 묶어 주는 역할을 하기 어려워진다. 이에 반해 별도의 공동 브랜드를 개발하여 연관성이 있는 제품군을 아우른다면 보다 구체적이고 전문적인 연상을 만들어 낼 수 있다.

 

 둘째, 공동 브랜드는 복수의 제품에 대해 공통된 연상을 부여할 수 있는 상당히 효율적인 방법이다. 기존제품과 관련성이 있는 신제품에 기존 브랜드를 확장하여 공동 브랜드로 도입했을 경우, 브랜드 개발비용과 마케팅 비용의 절감으로 신제품의 출시비용을 낮출 수 있을 뿐만 아니라 신제품에 대한 소비자의 수용 가능성도 높일 수 있다.

 

셋째, 신제품을 출시하는 경우 기존제품의 이미지가 전이되어 쉽게 인지도를 높일 수 있고, 마케팅 비용을 절감할 수 있다는 장점이 있다. 반면 관계없는 제품에 동일 브랜드를 사용할 경우 혼란을 초래하고 신뢰성을 상실할 가능성이 있으며, 한 제품의 실패가 다른 제품에까지 나쁜 영향을 미칠 가능성도 높다. 공동 브랜드의 경우 제품마다 특징을 강조하기 위해 BMW320, 530i처럼 수식어를 붙여 제품을 구분하는 경우도 있다.

 

 공동 브랜드를 구축하는 가장 일반적인 방법은 개별 브랜드로 출발하여 그 개별 브랜드의 성공을 바탕으로 관련성이 있는 다른 제품군으로 브랜드 확장을 함으로써 공동 브랜드를 창출하는 것이다. 이와 달리 처음부터 계획적으로 구축된 경우도 있다. 기업이 처음부터 여러 사업영역을 동시에 전개하고자 할 경우, 혹은 기존의 혼란했던 브랜드 구조를 개편하고자 할 때는 동시에 여러 제품군을 포함하는 공동 브랜드를 개발할 수 있다.

 

 공동 브랜드를  구축할 것인지, 개별 브랜드를 사용할 것인지 의사결정을 할 때에는 다음 사항을 고려하도록 한다. 새로운 브랜드가 차별화된 가치를 제공하면 개별 브랜드 전략의 가능성을 검토하고, 그렇지 않으면 공동 브랜드 전략을 선택하는 것이 좋다. 해당 제품군의 시장규모가 충분히 크고 성장률이 만족할 만한 수준이면 개별 브랜드 전략을 검토하고 그렇지 않으면 공동 브랜드 전략을 선택하는 것이 좋다.

 

 저관여제품으로 뚜렷한 이미지를 심을 필요가 있을 때에는 개별 브랜드 전략을 선택하고, 제품범주 내 경쟁의 정도에 따라 경쟁이 치열할 때는 개별 브랜드 전략을 검토하는 것이 좋다.

 

 전문화 정도가 높은 기업이라면 유사한 제품에 대해서는 공동 브랜드 전략을 사용하는 것이 유리하지만, 그렇지 않은 제품에 대해서는 개별 브랜드명을 검토하는 것이 좋다. 마케팅 비용의 투자에 필요한 자원확보 여부와 이에 대한 기업의 태도가 어떠냐에 따라 충분한 마케팅 비용을 지출할 만한 능력과 용의가 있는 기업은 개별 브랜드 전략을 사용하는 것이 더 낫다.

 

 기존 브랜드와 차별화된 브랜드를 개발하여 이미 정착된 공동 브랜드명을 활용하기 위해 LG트롬, 삼성하우젠처럼 공동 브랜드와 개별 브랜드를 함께 사용하는 혼합 브랜드 전략을 사용하기도 하며, 신제품 실패로 인한 파급효과의 위험부담이 크거나 혹은 이를 피하고자 할 때는 개별 브랜드 전략을 사용하는 것이 더 바람직하다.

 

 브랜드 자산 활용 전략

 

 기존의 브랜드 자산 가치가 높을수록 기존 브랜드 확장전략을 많이 사용한다. 그렇지 않은 경우에는 완전히 새로운 브랜드를 도입하기도 한다. 브랜드 확장(brand extention) 전략은 강력한 브랜드를 활용하는 유용한 방법이다.

 

 한 조사에 따르면, 1980년대 이후 많은 소비재를 생산, 판매하는 기업이 신제품 도입 시 새로운 브랜드를 개발하기보다는 기존 브랜드를 활용해 신시장에 진입하려는 전략을 많이 사용하고 있다. 이처럼 기존 브랜드를 활용하는 마케팅 전략이 확산되는 데는 시장성숙에 따른 경쟁 격화로 인해 신제품 개발 및 도입비용이 갈수록 증가하고 있는 현실이 배경이 되고 있다. 연구개발비, 광고나 판촉비용, 유통망 확보 등에 소요되는 비용이 막대하기 때문에 가급적 기존 브랜드를 이용하려는 경향을 보이는 것이다. 실제로 미국의 경우 신규 브랜드를 도입하는 데 소요되는 비용이 5,000만 달러에서 1억 달러에 달하는 것으로 알려져 있다. 게다가 신규 브랜드가 실패할 확률 또한 매우 높다는 것도 기존 브랜드를 활용하려는 경향을 더욱 높인다.

 

 브랜드 전략

 

 브랜드 전략에는 기존 브랜드를 이용하는 전략과 신규 브랜드를 도입하는 전략 등 총 네 가지 전략이 있다.

 

[제품 범주 : 기존 , 브랜드 범주 : 기존]  -> 계열확장(예: 프링글스 피자맛)

[제품 범주 : 신규, 브랜드 범주 : 기존] -> 브랜드 확장(예: LG패션(LF))

[제품 범주 : 기존, 브랜드 범주 : 신규] -> 복수 브랜드 전략(예: 제임스딘, 보디가드(좋은사람들))

[제품 범주 : 신규, 브랜드 범주 : 신규] -> 신규 브랜드 전략(예: 하우젠(삼성전자), 렉서스(도요타))

 

(1) 계열확장

 계열확장(line extention)은 기존에 회사가 갖고 있던 제품 범주에서 기존 브랜드를 그대로 이용하는 전략이다. 예를 들어 프링글스 감자칩에 맛을 다양하게 추가하여 신제품을 내놓고 브랜드명을 '프링글스 피자맛'으로, 새우깡에 매운맛을 가미하여 '매운 새우깡'등으로 가져가는 전략을 말한다.

 

 (2) 브랜드 확장

 브랜드 확장(brand extention)은 새로운 제품 범주에 기존 브랜드를 사용하는 전략이다. 이때는 제품과 브랜드 간의 적합성을 중시해야 한다. 예를 들어 LG라는 브랜드가 패션 사업으로 진출하면서 'LG패션'(현재는 LF)이라는 브랜드를 사용한 것을 예로 들 수 있다. 사실 많은 소비자가 처음 LG패션이라는 브랜드를 접했을 때, LG라는 브랜드가 기존의 전자제품 이미지가 강하여 패션과는 전혀 어울리지 않는다고 느꼈다. 성공적인 브랜드 런칭(launching)은 아니었던 것이다. 그러나 오랜 세월 동안 LG패션이라는 브랜드명에 노출되면서 이제는 친숙함을 느끼고 있다.

 

 브랜드 확장이 궁극적으로 성공하기 위해서는 새로운 제품 범주와 기존 브랜드의 이미지가 얼마나 적합한지를 면밀히 분석해야 한다. 간혹 자신의 브랜드 가치를 지나치게 과신한 나머지 부적절한 브랜드 확장으로 실패하는 기업이 적지 않다. 두 제품 간의 유사성이 낮은 경우 실패하여 기존의 제품에까지 나쁜 영향을 미칠 수 있다. 샘표식품은 성공적인 샘표간장의 브랜드를 샘표 타임 커피로 확장하였다가 실패하였다. 다른 원인도 있었겠지만 간장과 커피라는 완전히 다른 성격의 제품에 동일한 브랜드를 사용하였기 때문인 것으로 보인다.

 

 따라서 브랜드의 이미지가 너무 좁고 강하다면 타 업종으로의 진출 시 기존 브랜드를 사용하는 것은 피하도록 한다. 만일 향후에 브랜드 확장을 모색한다면 기존 브랜드의 정체성에 유연성을 부여하도록 해야 한다.

 

 브랜드 확장을 할 경우 높은 인지도를 즉시 획득할 수 있고, 저렴한 마케팅 비용으로 성공적인 제품으로 만들 수 있다. 또한 브랜드 확장이 성공하여 많은 제품에 사용될 경우 소비자의 신뢰도를 한 단계 높일 수 있다. GE, 삼성 등의 사례에서 이를 확인할 수 있다.

 

 인터넷 포털 사이트의 경우도 최초 서비스로 많은 이용자를 끌어들인 다음 자연스럽게 여러 가지 서비스를 제공하는 방향으로 브랜드 확장을 하고 있다. 네이버(Naver)의 경우는 우수한 검색엔진을 이용하여 많은 이용자를 끌어들인 다음 새로운 사이트를 만들지 않고 네이버 내에서 클릭해 들어갈 수 있도록 네이버 영화, 네이버 책, 증권, 부동산 등으로 확장해 나갔다. 인터넷 책 판매로 회원을 모집한 아마존닷컴은 경매, 여행, 티켓판매 등으로 확장해 나갔다. 오프라인 기업이 기업명을 도메인으로 사용하여 온라인 사업을 하는 경우도 브랜드 확장이라고 볼 수 있다.

 

 (3) 신규 브랜드 전략

 신규 브랜드 전략(new brand strategy)은 새로운 제품 범주에 새로운 브랜드를 사용하는 전략이다. 비록 완전히 새로운 제품 범주는 아니지만 삼성전자는 고급형 세탁기 등의 가전제품을 출시하면서 '하우젠'이라는 새로운 브랜드를 사용하였다. 라인연장 전략 중 상향연장에 해당하며, 상향연장을 하면서 새로운 브랜드명을 사용하는 경우이다. 삼성전자라는 브랜드명도 사용하지 않고 있는데 이는 기존의 삼성전자가 가진 이미지를 한 차원 더 업그레이드하여 고급형 이미지로 거듭나기 위한 효과적 전략으로 평가된다. 도요타(Toyota)의 경우에도 기존의 이미지를 보다 고급화하고 상위 소득층을 겨냥하기 위해 렉서스(Lexus)라는 브랜드를 개발하여 성공하였다.