제품의 할인 및 가격 차별화 전략과 심리적 가격 결정

 한번 제품의 가격을 결정한 이후에도 여러 요인에 따라 가격을 조정해야 하는 경우가 발생한다. 가격 조정은 기존 가격보다 낮은 가격을 설정하여 단기적으로 매출을 증대하고 재고를 줄이는 효과를 가져온다.

 

 (1) 가격할인과 공제

 

 많은 기업은 대량구매자나 비성수기에 구매하는 소비자를 유인하기 위해 가격할인과 공제를 통해 가격을 조정하고 있다.

 

 ① 현금할인

 현금할인(cash discount)은 제품구입 금액을 외상이나 어음이 아닌 현금으로 지불할 경우 가격을 할인해 주는 것이다.

 

 ② 수량할인

 수량할인(quantity discount)은 대량으로 구매하는 소비자에게 가격을 할인해 주는 것이다.

 

 ③ 기능적 할인

 기능적 할인(functional discount)은 판매업자가 해야 할 일을 대신 수행하는 중간상에 대한 보상으로 할인해 주는 것이다.

 

 ④ 계절적 할인

 계절적 할인(seasonal discount)은 계절이 지난 제품이나 서비스를 구매하는 소비자에게 할인해 주는 것으로 비수기에도 생산수준을 맞출 수 있고 기업의 자금 흐름을 원활하게 하는 이점이 있다. 겨울용품인 모피를 여름에, 여름용품인 에어컨을 겨울에 싸게 판매하는 것을 예로 들 수 있다.

 

 ⑤ 보상판매

 보상판매(trade-in allowance)는 기존제품을 신제품과 교환할 때 기존제품의 가격을 적절하게 책정하여 신제품의 가격에서 공제해 주는 것이다. 주로 가전제품에서 많이 활용된다.

 

 ⑥ 촉진공제

 촉진공제(promotional allowance)는 제조업체의 광고나 판매촉진 프로그램에 참여하는 유통업자에게 보상책으로 가격을 할인해 주거나 일정 금액을 지급하는 것이다.

 

 (2) 가격 차별화

 

 가격차별화는 수요를 기초로 최종 가격을 조정하는 방법이다. 가격차별화는 소비자, 제품, 구매시점이나 장소에 따라 다르게 적용할 수 있다.

 

 ① 고객세분화

 고객세분화(customer segment)를 통해 가격을 차별화할 수 있다. 이는 구매자의 능력에 따라 가격을 차별적으로 책정하거나 산업재 제조업체가 구매자의 협상력에 따라 가격을 다르게 책정하는 방법이다.

 

 ② 제품 형태

 제품 형태(product form)에 따른 가격차별은 디자인이나 품질, 브랜드, 크기 등에 따라 가격을 상이하게 책정하는 것이다. 예를 들면 외국서적의 경우 양장판과 보급판의 가격이 다르다.

 

 ③ 구매시점

 구매시점에 따른 가격차별화(time pricing)는 고객이 집중되는 시간과 한가한 시간에 따라 서로 다른 가격을 책정하는 것이다. 이러한 가격차별화는 주로 서비스 산업에서 많이 이용한다. 오늘 판매하지 못한 서비스는 내일 다시 판매할 수 없다는 특성이 있어서 기회비용이 매우 크기 때문이다. 극장의 조조할인이나 심야할인 등이 있다.

 

 ④ 장소

 장소에 따라서도 가격차별화(location pricing)를 시행할 수 있다. 연극, 오페라, 스포츠 경기의 경우 좌석의 위치, 즉 특별석이냐 일반석이냐에 따라 가격이 다르게 책정된다.

 

 (3) 심리적 가격결정

 

 심리적 가격결정(psychological pricing)은 소비자의 심리적 상태 또는 일상적인 구매 패턴을 고려하여 최종 제품가격을 조정하는 것이다. 일반적으로 많은 소비자가 가격-품질 연상(price-quality association)을 형성하고 있기 때문에 가격이 높으면 제품의 품질이 좋을 것이고, 가격이 낮으면 품질이 좋지 않을 것이라고 생각하는 경향이 있다. 즉 소비자는 주로 '싼 게 비지떡'이라고 생각한다. 제품의 품질을 판단할 수 있는 정보가 부족하거나 제품속성을 정확히 파악하기 어려운 경우 가격을 품질의 지표로서 사용하는 경향이 있다.

 

 ① 단수가격

 단수가격(odd-pricing)은 제품가격을 1,000원, 10,000원 등과 같이 화폐단위에 맞게 책정하는 것이 아니라 그보다 조금 낮춘 990원, 9,900원 등으로 책정하는 방식이다. 이러한 가격정책의 목적은 제품가격이 정확한 계산에 따라 도출되었다는 느낌과 할인되었다는 느낌을 소비자에게 인식시키기 위한 것이다. 따라서 이 방법을 적용할 경우 실제로 가격차이는 별로 나지 않지만 소비자가 심리적으로 느끼는 가격차이로 인해 판매량이 증대할 수 있다.

 

 ② 관습가격

 관습가격(custom pricing)은 원가의 상승에도 불구하고 오랜 기간 동안 소비자가 습관적으로 일정 금액을 지불해 왔기에 소비자는 그 가격이 당연하다고 생각하는 가격수준을 의미한다. 껌, 음료, 과자, 아이스바와 같이 자주 소비되는 생필품의 경우에 많이 적용된다. 이 관습가격에서 제품가격을 인상하면 소비자가 느끼는 가격 인상폭은 다른 제품보다 훨씬 크므로 가격을 인상하기보다는 양을 줄이는 방법을 쓰는 경우가 더 많다.

 

 ③ 명성가격

 가격이 높을수록 품질이 좋다고 인식되는 제품인 경우 고가격을 유지하는 경우가 많다. 1,000원자리 향수를 애인에게 선물한다면 애인의 반응이 어떨까? 고급 향수, 고급 승용차 등은 고가격이 사용자의 지위와 품위 등을 나타낸다고 인식되는 경우가 많다. 따라서 고급제품의 경우 명성가격(prestige pricing)을 많이 이용하는데, 이런 제품의 경우 가격인하는 판매량을 일시적으로 증가시킬 수 있으나 나중에는 고급 이미지가 훼손되어 오히려 수요가 감소하는 경향이 있다.

 

 (4) 판매촉진 수단으로서의 가격조정

 

 단기적으로 소비자의 구매를 증대하기 위해 판매촉진 전략의 일환으로 사용하는 가격정책이다.

 

 ① 유인가격

 잘 알려진 제품의 가격을 매우 저렴하게 판매함으로써 소비자에게 가격수준이 낮다는 이미지를 심어 주기 위한 가격전략으로 대형할인점이나 슈퍼마켓에서 흔히 사용하는 방법이다. 소비자를 일단 싼 가격에 구입하도록 유인하고 다른 제품의 가격도 저렴하다는 인상을 주어 다른 제품의 판매까지 유도한다. 단, 효과적인 가격책정을 통해 유인가격(loss-leader)으로 인한 기업 측의 손해를 다른 제품에서 보충할 수 있을 때 적용하는 것이 바람직하다.

 

 ② 특별행사가격

 특별행사가격(special event pricing)은 일정 기간 동안 취급품목의 대부분을 할인가격으로 판매하는 방법으로 단기적으로 매출을 증대하고 재고를 감소하는 기능도 한다. 가장 대표적인 것이 백화점의 바겐세일이다. 이 외에도 판매 촉진수단으로서 가격을 조정하는 방법에는 현금할인, 리펀드, 리베이트 등이 있다.

 

 가격변경

 

 제품의 가격을 결정한 이후에도 시장상황의 변화에 따라 기업은 가격을 변경한다. 가격변경을 하는 방법에는 가격인하(price cut)와 가격인상(price increase)이 있다.

 

 (1) 가격인하

 기업은 강력한 경쟁자가 시장에 진입하여 시장점유율을 잠식당하거나 또는 과잉생산할 경우 제품가격을 인하한다. 이 외에도 시장수요를 증대하기 위해 가격인하를 단행할 수도 있다.

 

 (2) 가격인상

 제품생산에 사용되는 주요 부품이나 원자재 가격이 상승하면 기존제품의 가격을 인상하기도 한다. 특히 석유화학제품 등의 경우 원료수입가격에 크게 의존하므로 원료가격이나 환율이 상승하면 최종 제품의 가격이 인상될 수 밖에 없다.

 

 그러나 동일한 제품에 대해 가격인상을 하면 고객의 불만이 발생할 가능성이 크기 때문에 제품의 함량을 줄이거나 값싼 원재료를 사용함으로써 간접적인 가격인상을 취하게 된다. 이러한 간접적인 가격인상은 제과업체나 식품업체 등에서 주로 이용하고 있다.