인터넷 광고의 특징과 유형 및 효과 측정

 (1) 인터넷 광고의 특징

 인터넷은 기존에 TV, 신문, 라디오, 잡지가 주된 매체였던 광고 분야에 혁신적인 매체로 등장하였다. 인터넷은 다른 매체가 가질 수 없는 쌍방향성이 있기 때문에 광고에 새로운 가능성의 지평을 열어 주었다.

 

 인터넷은 TV처럼 시청각이라는 면에서 뛰어난 측면도 있다. 그러나 소비자가 적극적으로 클릭해 들어가기 전에는 자세한 정보를 제공하기 어렵기 때문에, TV와는 달리 소비자가 인쇄매체의 정보를 처리할 때처럼 적극적으로 정보를 처리한다고 할 수 있다. 웹을 서핑할 때 일단 이성적인 정보처리이 자세가 되어 있고, 광고를 클릭한다는 행위는 적극적으로 정보를 수집하겠다는 의지 하에 일어난다고 보는 것이 타당하다.

 

 인터넷은 커뮤니케이션의 쌍뱡향성이라는 면에서 지금까지 존재하지 않았던 혁신적 매체이다. 고객은 광고를 볼 뿐 아니라 자신의 의견을 말할 수 있어 기업은 고객의 욕구에 적절히 대응할 수 있다. 또한 특정 고객을 상대로 맞춤형 광고를 행할 수 있다. 이미 수집하고 있는 고객 데이터를 이용하여 사이트마다 들어오는 고객의 특성에 맞는 광고를 내보낼 수 있고, 같은 사이트 내에서도 제공하는 콘텐츠의 특성에 따라 들어오는 고객의 특성이 다르기 때문에 차별화된 광고를 할 수 있다.

 

 가격 면에서 볼 때 인터넷 광고는 저렴한 편이고, 광고의 내용을 쉽게 바꿀 수 있으며, 어떤 소비자가 언제 들어와서 얼마나 오랫동안 머물렀으며 구매로 연결되었는지 아닌지를 바로 알 수 있다. 정확하게 광고의 효과를 측정할 수 있다는 것은 인터넷 광고의 큰 장점이다.

 

 (2) 인터넷 광고의 유형

 쌍방향적 커뮤니케이션을 가능하게 하는 인터넷으로 인하여 새로운 형식의 광고가 탄생하고 있다. 가장 널리 사용되는 인터넷 광고는 배너 광고이고, 삽입형 광고, 후원형 광고, 기타 여러 가지 형태의 광고가 있다.

 

 배너 광고(banner)는 인터넷 화면의 한구석에 떠 있는 띠 모양의 광고를 말한다. 배너 그 자체만으로도 광고로서의 역할을 하며, 클릭해 들어가면 더 상세한 정보를 제공받을 수 있다. 배너 광고는 클릭을 얼마나 하느냐로 효과를 측정하는 경우가 많은데, 대체로 미국의 경우 클릭율이 2~4% 정도이고, 한국의 경우는 0.5% 정도로 알려져 있다.

 

 삽입형 광고(interstitials)는 TV 프로그램 사이에 광고를 하듯이 인터넷 페이지를 넘기는 중간에 나타나는 광고이다. 특정 화면을 보고 있을 때 광고를 다운로드되게 하고 다른 페이지로 넘어가려고 클릭하는 순간 잠깐 광고가 나타나게 된다. 인터넷 사용자는 이런 형태의 광고에 무조건 노출될 수 밖에 없기 때문에 효과는 클 수 있겠지만 강제성으로 인하여 반감을 살 수도 있다.

 

 후원형 광고(sponsorship)는 상업적 광고라는 느낌을 완화하면서 광고를 할 수 있는 형태로, 웹사이트의 특정 콘텐츠나 이벤트의 후원자가 되는 형태로 다른 매체의 협찬광고와 유사한 것이다. 그 밖에 고객의 이메일 계정에 광고를 삽입하고 대신 무료로 이메일을 사용하게 하는 이메일 광고, 고객이 대화방에서 채팅할 때 제공되는 채팅 광고가 있다.

 

 (3) 인터넷 광고의 효과측정

 인터넷 광고의 효과측정은 어떻게 할까? 미국의 웹 광고 전문회사인 더블클릭의 조사에 따르면, 인터넷 사이트의 광고가 게재된 페이지에 사용자가 세 차례 들어와서 클릭하지 않을 경우 그 광고를 클릭할 확률은 1% 미만이다. 인터넷은 그 특성상 고객의 인터넷 사용 행동을 직접 측정할 수 있기 때문에, 인터넷  광고를 사용자가 얼마나 접촉하는가를 파악할 수 있는 행동적 측면의 측정 방법이 널리 사용되고 있다.

 

 행동적 측정 방법으로 로그파일(log file)을 분석하는 방법을 사용한다. 로그파일이란 사용자가 사이트에 들어와서 어떤 파일이나 광고를 클릭해서 보았는지 등에 관한 기록을 담은 파일이다. 로그파일과 함께 사용자에 대한 개인적 데이터를 분석함으로써 효과를 측정하는 데 사용한다.

 

히트(hit)를 분석하기도 한다. 히트는 해당 사이트의 메일 파일과 모든 그래픽 및 아이콘에 접근한 것을 모두 계산하기 때문에 실제 방문한 사람의 수를 나타내는 것은 아니다. 그래픽 파일이 많은 사이트일수록 히트 수가 과장되게 나타난다. 이는 웹사이트의 트래픽(traffic)을 측정하는 기준으로 최초로 사용된 것이다.

 

 임프레션(impression)을 사용하기도 한다. 이는 배너 광고에 노출된 횟수를 의미한다. 그렇지만 그 배너 광고를 꼭 보았다는 것을 의미하지는 않는다. 사람들이 해당 배너 광고가 있는 페이지를 방문한 횟수를 나타낼 뿐이다.

 

 클릭과 방문시간으로 효과를 분석할 수도 있다. 클릭 횟수나 클릭율(click rate)은 배너 광고가 포함된 페이지를 본 사용자 가운데 실제로 클릭한 사용자의 수를 의미하며, 클릭스루(click through rate)는 배너 광고가 포함된 페이지를 본 사용자 중 클릭하여 광고주의 웹사이트로 옮겨 간 사용자의 수이고, 듀레이션 타임(duration time)은 특정 웹사이트에 머문 시간을 나타내는 용어이다.