신제품의 수용과 확산 및 제품수명주기(PLC)

 1.신제품의 수용

 소비자가 최초로 신제품 또는 혁신제품에 노출되는 순간부터 최종 구매에 도달할 때까지 겪는 여러 단계의 심리적 과정을 신제품 수용 과정(new product adoption process)이라고 한다. 한편 신제품이 표적시장의 소비자에게 확산되는 과정을 신제품 확산(new product diffusion)이라고 한다. 소비자는 최종적으로 신제품을 수용하기까지 다섯 단계(AIETA)를 거친다.

 

신제품의 수용 과정

 

인지 : 제품에 대해 인지하고 있으나 정보가 부족한 단계

관심 : 신제품에 대한 정보를 탐색하는 단계

평가 : 신제품 사용을 고려하는 단계

사용 : 신제품을 소량 사용하는 단계

수용 : 제품을 정기적으로 사용하기를 결정하는 단계

 

①인지(awareness)단계 : 소비자가 제품에 대해 인지하고는 있으나 정보가 부족한 단계로, 이 단계에서는 제품에 대해 충분한 관심을 보이지 않는다.

 

②관심(interest)단계 : 소비자가 신제품과 관련된 광고나 구전에 반복 노출되면서 관심을 갖는 단계로 신제품에 대한 추가적인 정보를 탐색한다.

 

③평가(evaluation)단계 : 소비자가 신제품을 구매할 가치가 있는지에 대해 판단함으로써 신제품의 구매 여부를 결정한다.

 

④시용(trial)단계 : 소비자가 신제품 구입 시 수반되는 위험을 인식하기 때문에 신제품을 소량 사용한다.

 

⑤수용(adoption)단계 : 소비자가 시용 구매한 신제품을 사용하여 사용경험을 토대로 재평가하여 제품의 수용 여부를 결정한다.

 

 일반적으로 고관여제품(고가품, 전문품 등 소비자가 느끼는 위험의 정도가 높은 제품)은 위의 단계를 충실히 거친다. 그러나 저관여제품(저가품, 편의품 등 소비자가 느끼는 위험의 정도가 낮은 제품)은 인지 -> 사용구매 -> 평가 -> 수용의 단계를 거치는 경우도 많다.

 

 2.신제품의 확산

 로저스(E. M. Rogers)는 신제품을 수용하는 시기에 따라 수용자를 다섯 가지 유형으로 분류하였다.

혁신 소비자(약 2.5%), 초기 수용자(약 13.5%), 조기 다수자(약 34%), 후기 다수자(약 34%), 최후 수용자(약 16%)

 

 혁신 소비자(innovator)는 모험적 성향이 강하고 높은 교육수준의 비교적 젊은 소비자로 다양한 매체를 정보원으로 삼고 있다.

 초기 수용자(early adopter)는 의견선도자(opinion leader)가 많이 포함되어 있으며, 주변 사람으로부터 존경받고 폭넓은 사회관계를 가지며 자신이 속한 사회 시스템을 매우 존중하는 특징이 있다.

 조기 다수자(early majority)는 신중한 소비자로 사회,경제적 측면에서 평균보다 좀 더 상위에 위치하며, 광고, 판매원, 초기 수용자와의 접촉에 따라 상당한 영향을 받는다.

 후기 다수자(late majority)는 회의적인 성격으로 주변 사람의 사회적 압력에 대한 대응으로서 혁신을 받아들이며, 광고나 인적판매보다는 구전 커뮤니케이션의 영향을 더 많이 받는다.

 최후 수용자(laggard)는 전통고수형 성격으로 혁신이나 혁신 수용자에 대해 의심이 많은 편이며, 일반적으로 나이가 많고 사회,경제적 수준이 낮은 그룹에 속한다.

 

 혁신 소비자, 초기 수용자가 어떠한 특징을가지고 있는지를 파악하는 것이 매우 중요하다. 왜냐하면 이들은 다른 수용자(조기 다수자, 후기 다수자, 최수 수용자)에게 많은 영향을 미치기 때문이다. 이들은 주로 남에게 사용 경험을 이야기함으로써 영향을 미친다. 이것을 구전효과(word-of-mouth effect)라고 한다.

 

 수용자가 제품을 수용하는 시기가 다르기 때문에 신제품이 시장에서 확산되는 모습은 S자 형태의 커브로 나타난다.

 

 신제품이 확산되는 모습을 알 수 있다면 매출액을 정확히 예측할 수 있고, 이에 따라 마케팅 계획의 수립이 용이해진다. 확산과정은 제품의 특성에 따라 차이가 있다. 신제품의 채택률에 영향을 미치는 요건은 다음과 같다.

 

①상대적 이점 (relative advantage) : 기존제품보다 상대적 이점이 클수록 빨리 확산된다. 이때 소비자가 그 차이를 분명히 인식할 수 있어야 한다.

 

②단순성 (simplicity) : 신제품을 이해하고 사용하는 데 용이한 정도를 의미한다. 단순할수록 빨리 확산된다.

 

③커뮤니케이션 가능성 (communication) : 신제품의 특성이 잠재적 소비자에게 용이하게 전달되는 정도를 의미한다. PC는 복잡하기도 하고 그것의 편익 및 특성을 다른 사람에게 전달하기도 어렵기 때문에 확산이 느린 편이다. 반면 TV는 제품 자체는 복잡하지만 특징 및 편익을 전달하기가 쉬워 확산이 빨랐다.

 

④양립 가능성 (compatibility) : 신제품이 잠재 소비자의 기존 신념이나 관습에 부합하는 정도를 의미한다. 서구의 제품이 이슬람 국가에서 국민의 문화, 생활양식 등과 맞지 않아 확산이 느린 경우가 많다.

 

⑤시용 가능성 (divisibility) : 소량으로 사용해 볼 수 있는 정도를 의미한다. 내구재의 경우 완전히 사용해 보기가 쉽지 않기 때문에 확산이 늦다. 자동차를 시승할 수 있게 하는 것은 확산을 촉진하는 방법이라고 할 수 있다.

 

 

제품수명주기

 

1.제품수명주기(PLC) 유형

 제품은 물건이 출시되는 도입기, 매출이 급격히 성장하는 성장기, 성장률이 둔화되는 성숙기, 매출이 감소하는 쇠퇴기를 거쳐 시장에서 사라진다. 이러한 과정을 제품수명주기(product life cycle, PLC)라고 한다. PLC이론은 실증적으로 증명된 것이라기보다는 가설적인 이론이지만 유용성이라는 측면에서 마케팅 과정에 매우 중요한 위치를 차지한다. 즉 제품의 PLC단계에 따라 광고정책, 가격정책, 분배정책 등 마케팅 수단의 형태가 각각 다르기 때문에 자사제품의 PLC단계가 어디에 있는가를 판단하여 장래에 발생하는 사건을 예견하고 다가오는 변화에 가장 잘 대응할 수 있도록 준비하는 것이 PLC의 중요한 역할이다.

 

제품수명주기

제품개발, 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기

 

제품수명주기(PLC)에는 여러 가지 변형이 존재하며 PLC에 따라 이익도 변화하는데, 도입기에는 적자를 보이다 성장기에 접어들면서 흑자로 돌아선다. 일반적으로 성장기 후반에 최고의 이익을 낸 뒤 서서히 감소한다.

 

 제품수명주기는 분석의 수준에 따라 상이한 모습을 가진다. 즉 제품군(product class), 제품 형태(product type), 브랜드(brand) 수준에 따라 차이를 보인다. 맥주, 양주, 담배와 같은 제품군 수준의 수명주기는 매우 길다. 그렇지만 하이트, 라거, 아이스, 진달래, 거북선 등과 같은 브랜드 수준의 수명주기는 긴 것은 매우 길고 짧은 것은 매우 짧은 불규칙한 형태를 나타낸다. 일반적으로는 전형적인 제품수명주기는 필터 담배, 자동세탁기, 전동타자기, 수동타자기 등과 같이 제품형태 수준에서 나타난다.

 

 PLC의 여러 가지 변형에는 주기 - 재주기형, 연속성장형, 패션형, 패드형 등이 있다.

 

 주기-재주기형(cylcle-recycle)은 쇠퇴기에 접어들다가 촉진활동의 강화 혹은 리포지셔닝에 의해 다시 한 번 성장기를 맞는 경우로, 많은 제품이 기업의 마케팅 활동에 따라 이러한 모습을 가진다.

 

 연속성장형(scalloped)은 새로운 제품 특성, 용도, 사용자를 발견 혹은 개발하여 PLC가 연속적으로 이어지는 경우로, 존슨앤드존슨(Johnson & Johnson)의 베이비 샴푸의 경우 유아용 샴푸로 개발되었다가 부드러운 머릿결을 원하는 여성용 샴푸로 리포지셔닝하여 다시 성장기로 접어들었다.듀퐁(Du Pont)의 나일론은 원래 질긴 섬유가 필요한 낙하산용으로 널리 사용되다가 생활용품으로 개발되어 양말, 셔츠, 카펫 등으로 용도가 확대되면서 연속적으로 성장해 왔다.

 

 패션형(fashion)은 일정 주기를 타고 성장, 쇠퇴를 반복하는 제품의 수명주기이다. 남자의 바지, 넥타이, 여성의 치마 등은 주기적으로 길이나 폭 등이 유행하다 사라진다.

 

 패드형(fad)은 도입기가 거의 없이 바로 성장기에 접어들었다가 성숙기가 거의 없어 바로 쇠퇴기로 접어드는 형태를 가진다. 루릭의 큐브, 월워커, 양배추 등과 같은 완구, 게임류처럼 한때 누구나 가지고 놀다가 어느새 아무도 가지고 놀지 않는 제품의 수명주기가 이에 속한다.

 

2.제품수명주기의 최근 경향

 삼양라면은 1963년에 탄생한 이후 장수를 누리고 있지만 라면의 수명주기는 매우 짧아져, 최근 등장한 라면의 대부분은 신제품 출시 이후 3개월 내에 성공하지 않으면 생산을 중단한다. VCR, TV, 오디오 등 가전제품은 1980년대 초에는 2년 정도의 수명을 가졌고, 1980년대 중반에는 1년 정도로 수명이 줄어들었다. 1990년대에 들어와서는 6개월 정도 지나면 새 모델이 등장하고 있다. 현대자동차의 쏘나타는 쏘나타, 쏘나타2, 쏘나타3, 쏘나타EF, 뉴쏘나타로 모델변화가 거의 2년에 한 번씩 나타났다. 미국의 대부분의 자동차는 거의 매년 신형이 나오고 있다.

 

 이렇게 제품수명주기가 짧아지는 이유는 소비자의 선호가 급변하고 있고, 경쟁이 심해지면서 소비자의 선호에 맞추지 않으면 생존할 수 없기 때문이며, 새로운 기술이 신속히 개발되고 있기 때문이기도 하다. 제품수명주기가 짧아짐에 따라 기업은 막대한 R&D 비용을 투입하여 신제품을 개발할 수밖에 없고, 신제품이 개발될 경우 이른 시일 내에 대량생산하여 판매하지 않으면 투자비용을 회수하기 어렵게 되었다. 따라서 신제품을 개발할 수 있는 기술력뿐 아니라 대량으로 판매할 수 있는 시장의 확보가 매우 중요해졌다. 최근 들어 기업이 인수, 합병, 전략적 제휴 등을 통해 거대화되고 글로벌화하는 이유는 바로 이러한 R&D 자금을 확보하고 거대한 글로벌 시장에 접근하기 위해서라고 할 수 있다.