제품수명주기의 단계별 특성과 마케팅 전략

 제품수명주기의 각 단계에 따라 기업이 처한 상황과 마케팅 목표가 달라진다. 이에 따라 적절한 마케팅 전략을 도출할 필요가 있다.

 

제품수명주기별 마케팅 전략

 

도입기

목표 : 인지도 제고 및 판매 증가

제품 : 기본 형태

가격 : 고가격이 일반적, 침투전략의 경우 저가격

유통 : 유통망 구축

광고, 판매촉진 : 조기 구매자 및 중간상 인지도 구축, 소비자 사용을 유도하기 위한 판매촉진

 

성장기

목표: 시장점유율 확대

제품 : 모방제품, 개량제품 등장

가격 : 경쟁을 고려하는 가격정책

유통 : 유통망 확대

광고, 판매촉진 : 일반 소비자층 인지도 제고, 차별적 특징 강조, 판매촉진 중요도 감소

 

성숙기

목표 : 점유율 유지

제품 : 다향한 브랜드 등장, 모델의 다양화, 제품의 재활성화, 경쟁력 없는 제품 철수 시작

가격 : 경쟁을 고려하는 방어적 가격정책

유통 : 유통망 방어

광고, 판매촉진 : 브랜드 간 차이와 제품의 편익 강조, 상기광고, 브랜드 전환을 유도하기 위한 판매촉진 격화

 

쇠퇴기

목표 : 수확, 철수

제품 : 경쟁력 없는 품목 철수

가격 : 저가격이 일반적, 수확을 위해 소수의 충성고객을 대상으로 고가격

유통 : 우량 점포만 유지

광고, 판매촉진 : 상기광고, 광고 최소화, 판매촉진 최저

 

 

 (1) 도입기

 도입기(introduction stage)는 신제품이 출시되고 매출이 급성장하기 직전까지를 일컫는다. 도입기에는 소비자가 신제품에 대한 인제도가 낮고 기존 제품의 구매로부터 형성된 소비습관 때문에 도입기가 상당히 오랫동안 지속될 수 있다. 우리 주변에서 흔히 볼 수 있는 휴대전화도 실제로 상당 기간의 도입기를 거친 제품이다.

 

 도입기에는 기본적 형태의 제품이 생산되며, 소비자가 제품정보를 가지고 있지 않고 판매량이 완만하게 상승하나 제품개발, 광고 및 판매촉진 등의 비용이 많이 들어가 적자를 벗어나지 못한다. 수요가 적어서 생산량도 적고 제품의 원가도 높다. 전반적으로 제품의 수요가 적어 경쟁도 적은 편이다.

 

 이러한 특징을 가지는 도입기에는 제품을 널리 인지시키고 판매를 늘리는 것이 마케팅의 전략적 목표가 된다. 광고의 주된 대상은 제품을 조기에 수용할 가능성이 높은 혁신 소비자이며, 이들에게 제품을 인지시킴으로써 구전효과를 통한 확산을 기대할 수 있다. 제품에 관한 정보를 주어 상표의 인지도를 높이는 광고를 행하고, 수량할인, 소매상 광고지원 등 중간상 대상 판매촉진을 통하여 많은 소매상에서 제품을 취급할 수 있도록 해야 한다.

 

 일반적으로 개발비, 생산 및 마케팅 비용 등을 초기에 뽑기 위해 초기고가 전략(스키밍 가격 전략 skimming pricing strategy)을 사용하는 경우가 많다. 경쟁이 심하지 않기 때문에 현실적으로 가능한 경우가 많다. 그러나 잠재시장이 비교적 크며, 잠재고객의 가격 민감도가 높고, 경쟁자가 쉽게 진입할 가능성이 높은 경우 초기저가 전략(침투가격 전략 penetration pricing strategy)을 사용하여 시장점유율을 높이는 데 주력할 수도 있다.

 

 (2) 성장기

 성장기(growth stage)는 신제품이 목표시장 내 고객의 욕구를 충족하면 판매가 급속하게 증가하는 시기를 말한다. 성장기에는 혁신 소비자층과 조기 수용자층 등의 호의적 구전이 시장확대에 매우 중요한 역할을 한다. 또한 제품이 시장에서 수용되고, 수요가 늘어나 경쟁자가 시장에 진입하면서 시장의 크기가 확대된다.

 

 성장기에는 수요가 급격히 늘어난다. 이익이 발생하기 시작하고 대체로 성장기 말에 최대 이익이 실현되는 경우가 많다. 경쟁제품이 나타나고 모방제품, 새로운 기능이 추가된 개량제품이 나타난다. 이러한 상황에서 마케팅 목표는 상표를 강화하고 차별화를 통해 시장점유율을 확대하는 것이다.

 

 제품의 성능에 관한 구체적 정보를 소비자에게 제공하고 다른 제품과의 차이점을 알게 하여, 일반 소비자의 인지도와 관심을 높이는 광고가 필요하다. 또한 취급 점포를 대폭 확대하여 소비자가 쉽게 구매할 수 있도록 하는 집중적 유통(intensive distribution) 전략을 사용하기도 한다. 제품의 품질을 향상하고 새로운 특성과 서비스를 추가한 변형제품, 개량제품을 출시함으로써 경쟁제품과 차별화한다 경쟁이 심해짐에 따라 경쟁을 고려한 가격 전략을 선택한다.

 

 기업은 성장기에 들어선 제품에 대해 다음과 같은 마케팅 전략을 사용한다, 먼저 가격부문에서는 시장이 확대되고, 경쟁자가 진입함에 따라 선발기업은 시장점유율을 높이기 위해 가격인하를 단행한다. 후발기업은 선발기업의 가격을 고려하여 경쟁력 있는 가격정책을 설정한다. 국내 이동통신업계가 대표적인 사례이다. 이동전화 서비스의 경우 선발기업이 SK텔레콤에 비해 KT나 LG텔레콤은 저렴한 가격을 책정하였다.

 

 (3) 성숙기

 제품의 매출성장률이 지속적으로 둔화되기 시작하는 시점이 성숙기(mature stage)에 해당한다. 이 단계에서는 판매량이 증가하여 가장 높은 매출을 올리지만 성장률은 감소한다. 성숙기의 경우 성장기에 비해 수요 대비 기업의 공급능력이 크기 때문에 경쟁이 매우 치열해진다.

 

 성숙기에는 수요의 신장이 멈춘다. 이에 따라 생산능력은 포화상태가 되고 이익은 절정을 지나 감소하기 시작한다. 격심한 경쟁을 거쳐 경쟁제품이 시장에서 점차 사라지기 시작한다. 이런 상황에서 마케팅의 목표는 경쟁우위를 유지하고 제품 재활성화를 통하여 수요를 늘리는 것이다. 이미지 광고를 통해 제품의 차별화를 시도하고, 제품의 존재를 확인시키는 상기형 광고(reminder advertising)를 하게 된다. 신규 소비자의 창출보다 경쟁사의 고객을 빼앗아 오기 위한 가격할인, 쿠폰 등 판매촉진의 사용이 증가한다. 경쟁사의 가격에 대응하는 가격전략이 강요됨으로써 가격이 하락하는 경향을 보인다. 유통망을 확충하는 것은 의미가 없고 기존에 구축된 광범위한 유통망을 유지, 보호하는 데 힘써야 한다.

 

 성숙된 시장에서는 제품을 다시 한 번 활성화하는 재활성화(revitalization)를 시도할 필요가 있다. 신규 사용자를 찾거나, 기존고객의 사용빈도나 사용량을 늘리거나, 제품의 새로운 용도를 개발하여 매출을 늘리는 시장확대전략을 사용하거나, 품질, 특징, 스타일을 바꾸어 판매를 증대하거나, 리포지셔닝(repositioning)을 통하여 매출을 늘릴 수 있다.

 

 (4) 쇠퇴기

 성숙기를 지나면 대다수의 제품은 쇠퇴기(decline stage)에 진입한다. 시장수요의 포화, 기술적 진보, 고객 요구의 변화 등이 쇠퇴기의 주된 이유이다. 흑백 TV는 컬러 TV의 출현에 의해 사라졌으며, 휴대용 호출기는 휴대전화의 급성장으로 쇠퇴하였다.

 

 제품이 쇠퇴기에 접어들면 매출이 감소하고 이익이 매우 적어진다. 경쟁제품이 시장에서 철수하면서 경쟁사의 수도 감소한다. 이 단계에서의 마케팅 목표는 단기수익을 극대화하는 방안을 찾는 것이다. 가급적 비용을 줄이고 매출을 유지하여 수익을 극대화한다.

 

 제품을 상기시키는 수준의 최소한의 광고를 하여 경비를 절약하고, 매출액이 적은 품목은 제거하고 기여도가 높은 품목만 남기며, 과잉설비를 제거하고 하청을 늘린다. 취약한 중간상을 제거하고 우량 중간상만 유지하며 최소한의 이익을 유지하는 저가격정책을 사용한다. 그러나 충성도가 높은 소수의 고객을 대상으로 고가격정책을 사용하는 경우도 있다.

 

 기업은 쇠퇴기 제품에 대해 유지, 수확 또는 철수 전략 중 하나를 선택할 수 있다. P&G의 경우에는 쇠퇴기에 들어선 액체비누시장을 그대로 유지함으로써 독점적 이익을 실현하였다. 수확 전략은 비용지출을 지속적으로 줄이고 판매는 유지함으로써 단기적 수익성을 높이는 전략이다. 철수 전략은 쇠퇴기 제품을 다른 기업에 매각하거나 사장하는 것이다.