광고에서의 바디카피와 슬로건

 바디카피는 헤드라인을 읽고 난 독자가 구체적인 정보를 얻기 위해 읽는, 단어의 뜻 그대로 카피의 몸통 부분이다. 효과적인 바디카피 창작을 위해서는 분명하고 생생한 어휘를 사용하는 것이 가장 중요하다. 표현을 멋있게 하기 위해 억지로 만들어 낸 지나친 기교나 미사여구는 오히려 역효과를 나타낼 수 있다. 대신 전달하고자 하는 내용을 정확히 전달하되 바디 카피의 모든 내용이 구조적으로 연결되는 것이 바람직하다. 바디 카피는 대체로 다음과 같이 발단, 전개 그리고 종결의 구조를 갖는다.

 

• 발단 : 바디 카피의 첫 문장(첫마디)은 헤드라인과 자연스럽게 연결될 수 있는 편안한 문장으로 시작하는 것이 바람직하다. 일반적으로 소비자의 시선(청각)은 헤드라인에서 시작되어 바디 카피로 흘러간다. 따라서 바디 카피의 문장(첫마디)도 앞서의 헤드라인과 자연스럽게 연결되어야 한다.
• 전개 : 발단에 이어 상품과 서비스에 대한 정보나 특성을 상세히 설명해 나간다. 이 과정에서 마치 상품 설명서처럼 단순하게 나열하면 소비자들이 쉽게 지루함을 느낄 수 있다. 따라서 광고 아이디어와 자연스럽게 어우러지도록 바디 카피를 전개해야 한다.
• 종결: 앞부분에서 제시한 내용 중 가장 핵심적인 메시지를 마지막에서 다시 한 번 강조할 필요가 있다. 여기에서는 앞서의 내용을 반복하기보다 소비자의 구매욕을 자극할 수 있는 마무리 카피(closing copy)로 정리하는 것이 중요하다. 그리고 마무리 카피에서는 정서적인 내용보다 구매 행동을 촉구하는 직접적인 카피가 효과적이다.

 카피라이터는 이러한 구조를 숙지한 다음 그 구조를 바탕으로 바디 카피를 자유자재로 변화시키는 상상력을 발휘해야 한다. 처음에는 생각나는 대로 길게 썼다가 점차 불필요한 부분을 삭제하면서 소비자 설득에 초점을 맞춰야 한다. 또한 되도록 많은  분량의 카피를 써서 주변에 보여 주며 타인의 반응을 보면서 설득력이 높은 카피를 최종 선정해야 한다.

 

1. 바디 카피의 구성

 카피의 몸통 부분은 어떻게 구성되는가? 바디 카피의 구성은 문장의 길고 짧음과 관계없이 일반적으로 도입, 중간, 결말 등으로 구성되어 있고, 이 중에서 어느 부분이 생략되어 나타날 수도 있다.

 우선 도입부에서는 헤드라인으로 끌어들인 독자의 관심을 확대시키고, 중간부에서는 광고의 콘셉트를 소구하기 위해 사실을 명시하고 상품에 대한 독자의 욕망과 신뢰를 환기시킨다. 그리고 결말부에는 구매 행동을 독촉하기도 하고 반복하여 컨셉을 강조한다.

 

2. 바디 카피의 조건

 보다 효과적인 바디 카피가 되기 위해 갖추어야 할 일정한 요건으로 소비자의 구매의욕을 높이기 위해 흥미성, 통일성, 단순성, 강조성 그리고 설득성 따위의 요소가 조화를 잘 이루어야 한다.

 

1) 흥미성

 많은 소비자는 광고를 주의 깊게 보지 않으므로, 도입부터 종결까지 읽지 않고는 궁금증을 떨쳐 버릴 수 없도록 소비자의 관심을 집중시켜야 한다.

 

2) 통일성

 바디 카피뿐만 아니라 광고를 구성하고 있는 모든 요소(카피, 일러스트레이션, 사진 등)들이 동일한 목표 아래 통일감 있는 모습으로 소비자에게 보여야 한다. 여러 가지를 표현하려고 과욕을 부리면 각 요소의 통일성이 깨지고, 오히려 소비자가 광고를 외면하게 된다. 그러므로 광고의 목표와 주장하는 바는 하나여야 하며, 일관성을 유지하여 소비자가 받는 인상도 하나로 집약되어야 한다.

 

3) 단순성

 인쇄매체 광고는 수많은 기사와 제품 그리고 주변의 광고들과 경쟁해야 하므로 순간적으로 소비자가 이해할 수 있도록 가능한 한 짧게 구성해야 한다.

 

4) 강조성

 바디 카피는 강력한 도입, 강력한 종결을 가지고 있어야 한다. 그러나 처음부터 끝까지 한결같은 어조로 계속된다면 지루해져서 소비자의 주의를 환기시키기 어렵다. 그래서 중요한 부분, 강조하고 싶은 부분은 적당한 표현방법으로 차별화시켜야 한다. 따라서 중요한 부분에는 다른 서체를 사용하거나 밑줄을 긋고, 반복적으로 사용하거나 중요한 부분 앞 뒤에 여백을 두어 표현할 수가 있다.

 

5) 설득성

 바디 카피는 객관적이고 합리적이어서 진실만을 가지고 소비자에게 호소해야 한다. 이는 세일즈맨이 고객을 상대하는 것과 유사하다.

 

3. 짧은 카피와 긴 카피

 바디 카피는 어느 정도의 길이가 적당할까? 카피의 길이는 뚜렷하게 적당한 길이란 없다. 상황에 따라 짧은 카피가 효과적일 때도 있고, 긴 카피가 효과적일 때도 있지만, 일반적으로 카피가 가지는 간결성과 단순성 그리고 소비자가 볼 수 있는 시간을고려하여 다른 글보다는 짧은 편이다. 미국의 경우는 120개 단어 이하 정도를 짧은 카피라고 하고, 긴 카피는 제한이 없어 [뉴욕 타임스]에 실린 성공적인 메릴린치 광고는 무려 6,450개 단어를 사용했는데, 소비자들에게서 1만 통의 회신이 오기도 했다.

 

슬로건

 슬로건은 표어, 모토 등으로 해석되는데 원래는 위급한 때를 알리는 소리에서 파생되었다.오늘날에는 기업의 생각이나 주장 또는 상품의 특성 등을 일정 기간이나 장기간 반복적으로 사용하여 좋은 인상을  유지, 누적, 정착하는 것을 목적으로 하는 카피로서 기업이나 상품이 추구하는 바를 나타내는 지향점이기도 하다.

 

1.슬로건과 헤드라인

 슬로건과 헤드라인은 비슷한 역할을 수행하므로 혼동되어 사용되는 경우가 많은데, 이 둘은 어떻게 다른가? 헤드라인은 바디 카피의 바로 위나 맨 처음 눈에 띄는 곳에 위치한다. 주로 바디 카피로 소비자의 주의를 유인하는 설득 광고의 요소이다. 그리고 일러스트레이션, 바디 카피와 함께 서로 유기적인 관계에 따라 목적을 달성해 간다.

 

 반면에 슬로건은 어느 곳에나 위치하여 그 자체가 기억에 남도록 반복적으로 사용되는 이미지 광고라고 할 수 있다. 그래서 슬로건은 소비자의 입장에서 전달하는 내용을 마무리한다. 즉, 슬로건은 논리보다는 감정으로, 마음속에서 중얼거리는 것이 아니라 소리를 내어서, 결국 감정이 음으로 나타나는 것이다.

 

 그러면 효과적인 슬로건은 어떠해야 하는가? 형식상으로는 간결하고 운율, 즉 리듬감이 있어 따라 하기 쉬워야 하고, 내용적인 면에서는 독창적인 것, 호기심을 끄는 것, 적시성, 기억하기 쉬운 것, 결론의 명확함 등을 갖추어서 반복적으로 사용되어야 한다.

 

2. 슬로건의 종류

 그러면 슬로건은 어떻게 구별하는가? 슬로건은 크게 세 종류로 구분된다.

 

1) 기업 슬로건

 사랑해요, LG. (LG그룹)

 21세기 큰 하늘을 여는 우리의 날개. (대한항공)

 사람을 향합니다. (SK텔레콤)

 

2) 캠페인 슬로건

 우리 강산, 푸르게 푸르게. (유한킴벌리)

 잊을 수 없는 고향, 고향의 맛 다시다. (다시다)

 가슴이 따듯한 사람과 만나고 싶다. (맥심)

 

3) 브랜드 슬로건

 탱크주의. (대우 냉장고)

 좋은 사람들의 좋은 옷. (언더우드)

 갈증 해소를 위한 음료~ 게토레이. (제일제당)

 사랑이라는 이름의 세탁기. (삼성 히트세탁기)