제품의사결정. 제품을 만들 때 필요한 의사결정 과정

 제품의사결정

 제품 하나를 만드는 데 필요한 주요 의사결정에는 다섯 가지가 있다. 제품의 속성, 제품의 브랜딩, 제품의 포장, 제품의 레이블링, 그리고 제품 지원서비스에 대한 결정이다.

 

 제품의사결정 5가지

1.제품의 속성

2.제품의 브랜딩

3.제품의 포장

4.제품의 레이블링

5.제품 지원서비스

 

 (1) 제품의 결정

 제품의 속성에는 제품의 품질, 제품의 사양, 제품의 스타일과 디자인 등의 개념이 포함된다. 우선 어떤 제품을 만들 때는 그 제품의 품질 수준을 어느 수준으로 맞출 것인지를 결정할 필요가 있다. 품질이 높아질수록 원가도 많이 들 것이고 소비자가격도 높게 형성될 것이다. 품질의 의사결정에서 중요한 이슈는 품질의 일관성을 유지하는 것이다. 그러기 위해서는 전사적 품질관리(total quality mangement, TQM) 시스템을 운영하는 것이 필요하다.

 

 제품속성의 결정에는 제품의 사양을 어떻게 구성할 것인가를 결정하는 것도 포함된다. 예를 들어 PC를 만든다면 하드디스크나 SSD는 몇 기가바이트로 할 것인지, 램은 어느 수준으로 할 것인지 등을 결정해야 한다. 이러한 사양은 비용 대비 소비자에게 주는 혜택이 얼마나 많은지를 가지고 평가하여 결정한다. 사양은 차별화의 주요한 도구로 사용될 수 있다.

 

 최근 들어 디자인과 스타일도 매우 중요한 구매의사결정 요인이 되었다. 국내 자동차 구매자의 구매 시 고려사항 1순위는 디자인으로 꼽힌다. 그런데 디자인과 스타일은 조금 다른 개념이다. 디자인은 기능성까지를 갖춘 개념이다. 반면 스타일은 단순한 외양의 생김새이다. 가전제품과 컴퓨터 제품에서도 이러한 디자인과 스타일 열풍을 느낄 수 있다. 가전업체가 제품을 세계 최고 수준으로 고급화하기 시작하면서 더욱 디자인과 스타일이 중요해지고 있다.

 

제품속성의 결정

품질 -> 성능(품질수준, 품질의 일관성, 전사적 품질관리)

사양 -> 차별화 도구(가치/비용)

스타일,디자인 -> 스타일,기능(디자인: 기능성까지 갖춘 개념, 스타일 : 외양, 생김새)

 

(2) 제품의 브랜딩

 제품의 브랜딩이란 '제품명을 어떻게 결정하느냐에 대한 의사결정'을 말한다.

 

 첫째, 브랜드명을 정하는 일이 가장 우선적이고 가장 중요한 이슈이다. 브랜드명은 해당 제품의 품질과 혜택을 제안할 수 있는 이름이어야 한다. 예를 들어 브랜드명에 '엄선', '프리미엄', '골드'라는 수식어가 사용된다. 실제로 어떨지는 사용해 봐야 알겠지만 들으면 바로 품질수준이 매우 높을 것으로 느껴진다. 그 외에도 브랜드는 기억하기 용이해야 하고, 외국시장에 진출 시 번역에 어려움이 없을수록 좋고, 다른 경쟁 브랜드와 달리 독특할수록 좋으며, 법적으로 보호될 수 있어야 한다.

 

 한때 초코파이의 원조인 오리온제과는 롯데제과에서 동일한 브랜드인 '초코파이'라는 이름으로 유사한 제품을 출시하자 그 이름을 사용하지 못하도록 하는 소송을 냈지만 패소하였다. 이유는 초코파이는 일반명사로 특별히 오리온만 사용할 근거는 없다는 것이었다. 우리는 이 사례에서 애초에 법적 보호가 될 수 있는 브랜드명을 짓는 것이 매우 중요하다는 사실을 알 수 있다.

 

 둘째, 브랜드 스폰서가 누가 되느냐도 중요한 이슈이다. 브랜드를 누가 개발하여 소유하고 관리하는가의 문제이다. 대부분은 제조자의 브랜드(제조업자 브랜드)를 사용하지만, 최근 유통업체에서 자체 브랜드를 개발하여 사용하기도 한다. 이것을 중간상 브랜드 혹은 프라이빗 브랜드(private brand, PB)라고 부른다.

 

 예를 들어 국내 대형 할인업체인 이마트에서는 '이플러스(E-Plus)'라는 자체 브랜드를 개발하여 사용하고 있다. 그 밖에 외국의 브랜드에 로열티를 지불하며 사용하는 것을 라이선스 브랜드라고 하고, PC의 브랜드명이었던 LG-IBM처럼 제휴 브랜드를 공동으로 사용할 수도 있다.

 

 셋째, 브랜드 전략에 대한 이슈이다. 브랜드 전략에는 제품라인 확장 및 축소, 브랜드 확장, 신규 브랜드의 도입, 복수 브랜드 사용 등의 전략이 있다.

 

(3) 제품의 포장과 레이블

 제품의 포장과 레이블(label)에 대한 결정도 매우 중요한 사항이다. 포장은 제품이 담겨 있는 용기이고, 레이블은 포장에 인쇄된 제품관련 정보이다. 소비자가 처음 접하는 제품의 마케팅 요소로 제품전략에 매우 중요하며 제품원가의 약 15퍼센트를 차지할 정도로 비싸다. 제품에 관한 정보를 제공하는 중요한 역할을 하나 심각한 환경문제를 야기하기도 한다.

 

 가장 중요한 기능은 커뮤니케이션 기능이다. 포장의 레이블은 제품성분, 제품 사용법, 사용기간, 구매 가능 장소, 정부 등 인증기관의 인증 여부 등 다양한 정보를 제공하고 있다. 식품의 경우 정부는 영양소, 유통기한 등에 관한 정보를 알리는 방식을 규정하여 소비자의 혼란을 막고, 혹시 발생할 수 있는 눈속임을 방지하기 위한 규제를 강화하고 있다. 영국, 미국 등의 국가에서는 영양 표기를 신호등 모양으로 표시하게 하여 소비자가 쉽게 영양성분을 이해할 수 있도록 하고 있다.

 

 기업은 이러한 규제에 대해 반발하기도 하였으나, 현재는 모두 규정에 따라 표시하고 있다. 미국에서는 맥주도 칼로리에 대한 정보를 레이블에 표시하도록 규제하고 있다.

 

 포장의 기본 기능은 제품을 담고 보호하는 기능이다. 제품을 용이하게 보관하는 것을 가능하게 하며, 사용의 편의성을 높이며, 제품을 물리적으로 보호하고 제품의 질이 유지되도록 보호하며, 제품의 훼손을 막아 보호하는 기능을 수행한다. 예를 들어 프링글스 감자칩의 포장은 원형의 긴 통 모양이다. 이것은 제품을 효과적으로 담고 있을 뿐만 아니라 부서지기 쉬운 감자 칩의 특성에 적합한 보호용 도구로써 큰 역할을 한다. 제품 출시 초기에는 사각형 포장으로 매출이 저조하였는데, 원통형으로 바꾼 후에 매출이 급증하였다. 이 사례는 포장이 매출에도 크게 기여한다는 것을 말해 준다.

 

 콜라 캔은 유리병을 급속히 대체하였는데 이는 깨지지 않고, 매장의 진열이 훨씬 용이하고, 소비자의 냉장고의 공간 활용도를 높이고, 병따개 없이도 쉽게 열어 마실 수 있게 되었기 때문이다. 햄, 소시지 혹은 치즈의 경우 지퍼형의 비닐 포장재로 인해 사용하기도 쉽고 사용 후 남은 것을 신성하게 오래 보관하는 것이 가능해졌다. 내용물의 훼손을 방지하기 위해 개봉 여부를 쉽게 확인할 수 있도록 하는 포장을 지속적으로 개발하고 있다. 약품의 경우 이 문제는 종종 범죄 방지와 연관이 되는데, 포장된 약을 개봉하여 독극물을 넣어 범죄에 사용하는 경우가 발생하기 때문이다. 포장 훼손은 심각한 범죄 행위로 규정하여 법적으로 강력히 규제하고 있다.

 

 포장과 레이블의 주요 기능은 소비자에게 지각적 반응을 유도하는 것이다. 포장의 형태, 색, 디자인은 소비자의 마음에 브랜드에 대한 강력한 이미지를 새기며 다른 브랜드와 차별화를 가능하게 한다. 미국의 유명 여성 스타킹 브랜드 레이블 레그(L'egg)는 다리인 레그와 달걀을 교묘하게 합성하여 만든 브랜드로서 계란형 용기에 담아 판매하는데, 이를 통해 강하고 독특한 브랜드 연상을 구축하는 데 성공하였다.

 PEZ라는 브랜드의 캔디는 포장으로 유명한데, 거의 광고를 하지 않는데도 미국 10대 사이에서 인지도가 98%에 달했었고 아이를 가진 여성들에게도 인지도가 89%에 달했던 적이 있다. 한마디로 광고가 필요 없던 것이다. 포장을 흔히 '5초 광고' 라고도 부른다. 그만큼 포장이 구매시점에 구매자의 눈을 유인하는 데 중요한 역할을 한다는 것이다. 따라서 포장은 구매시점의 매출을 결정하는 매우 중요한 요소라는 점을 명심해야 한다. 많은 후발 기업이 인기 브랜드의 포장을 모방하는 이른바 유사 포장 전략을 취하는 것도 모두 이러한 이유 때문이다.

 

 이처럼 포장과 레이블은 매우 중요한 기능을 담당하는 제품의 부분이나 심각한 환경의 문제를 일으키기도 한다. 플라스틱이나 비닐은 환경에 치명적인 타격을 가한다. 수돗물이 안전하지 않다고 여기는 많은 국가에서 하루에 버려지는 플라스틱 물병이 수천만 개라고 한다. 이를 수거하여 재활용하거나 매립하는 데 엄청난 비용이 들어간다. 따라서 기업이 포장재의 재질, 양, 폐기에 많은 주의를 기울이고 있다.

 

 (4) 제품의 지원서비스

 제품의 지원서비스는 차별화의 도구로도 사용될 수 있다. 이왕이면 지원서비스가 더 잘되어 있는 제품을 구매하려는 성향은 모든 소비자의 공통점이기 때문이다. 자동차의 경우, 10년 10만km 무상보증서비스, 24개월 무이자 할부서비스 등의 지원서비스가 자동차와 함께 동반되기도 한다. 그런데 지원서비스의 종류와 수준을 결정할 때는 소비자에게 주는 혜택은 클수록 좋으나 기업 측에 과도한 비용을 치르게 하는 요소는 다시 한 번 고려해 볼 필요가 있다. 당기판매를 위해 미래의 비용을 너무 많이 치른다면 바람직하지 않다.