광고 카피의 기본 개념과 헤드라인

1. 광고 카피의 정의

 광고 카피란 무엇인가? 카피는 광고의 골격을 이루는 아이디어를 찾아낸 다음 그것을 언어나 글로 표현한 것을 말한다. 표제, 부제, 본문, 슬로건 등을 포함하며 광의적으로는 광고물 전체를 의미하기도 한다. 협의적으로는 '인쇄매체에 개제되는 광고 메시지의 활자로 된 부분, 전파 광고의 경우 CM에서 문자에 해당하는 부분, 아나운서나 CM모델이 CM용으로 이야기하는 부분'을 지칭한다.

 

2. 5-I의 원칙

 광고카피는 신뢰를 불러일으키기 위해 구체적이고 쉽고 간결해야 하며 흥미를 일으키고 설득시켜 행동을 일으켜야 한다. 광고계에서 많이 쓰이는 AIDA원칙(atention 주의끌기, interest 흥미유발, desire 구매의욕, action 구매활동)과 더불어 다섯 가지의 I라는 원칙이 있다.

 

5-I원칙

① 광고의 아이디어 (idea) : 카피의 소구력은 광고 아이디어의 좋고 나쁨에 따라 결정되는 경우가 많다.

② 직접적인 충격력 (immediate impact) : 카피는 소비자의 마음을 움직이는 강력한 메시지를 전달해야 한다. 도입부에서 소비자의 눈과 귀를 사로잡지 못하면 소구 효과는 그만큼 감소한다.

③ 연속적인 흥미 (incessant interest) : 처음부터 끝까지 흥미를 가지도록 카피를 구성하여야 한다.

④ 필요한 정보 (information) : 광고를 보는 사람의 입장에서 특히 필요하다고 느끼는 정보가 잘 조성되어 있어야 한다.

⑤ 행위유발/충동(impulsion) : 소비자를 광고 상표의 구입 행위로 끌어들이기 위한 표현이 필요하다.

 

광고 카피의 기본 요소에는 헤드라인, 바디카피, 슬로건 그리고 캡션 등이 있다.

 

 헤드라인(표제)

 일반적으로 바디 카피의 위쪽에 놓이는(항상 위쪽에 놓이지는 않는다) 광고 카피 요소의 하나이다. 독자들의 주의를 끌기 위해 큰 글자로 쓰는 짧은 글이다. 정보의 홍수라고 불리는 현대에는 대중들에게 많은 정보가 밀려든다. 그런데도 대다수의 광고물은 헤드라인으로 기억되고 있다.

 

 헤드라인의 중요성과 역할은 무엇인가? "광고 효과의 50~75%가 헤드라인의 힘에 달려있다." 라는 말이 있듯, 헤드라인은 소비자의 주의를 끌고 기억하게 만드는 막중한 역할을 '눈 깜짝할 사이'에 담당한다. 헤드라인의 역할을 보완하기 위해 서브헤드라인(부제)를 사용하기도 한다.

 

 1.헤드라인의 기능

 헤드라인은 대부분 광고에서 가장 중요한 요소이다. 소비자의 기억을 활성화시킬 가능성이 가장 높은 파트이지만 그러지 못하고 일회용으로 사라져 버리는 헤드라인이 많다. 오길비는 헤드라인에서 뭔가를 팔지 못하면 광고주의 돈을 80%나 낭비하는 셈이라고 말했다.

 

 광고학계와 광고업계에서는 블라이가 제시한 헤드라인의 네 가지 기능을 지지하는데, 소비자의 주목 끌기, 광고 수용자 선택, 메시지 전달, 바디카피로의 유인이다.

 

 2.헤드라인의 표현 유형

 헤드라인 유형은 광고 메시지의 구성원리와 직결되지만, 연구자들의 직관에 의한 분류이기에 일반화시키기에는 무리가 있다. 우리나라 광고인들이 인식하는 헤드라인 유형을 실증적으로 규명한 결과 아홉 가지로 유형이 분류되었다.

 

• 설명형 : 소비자가 상품을 쓰고 있는 상황을 제시하고, 사용 시의 문제점 대처 방법이나, 일상에서의 사용 모습을 묘사하거나, 사용방법을 설명한다. ex) 로얄토토 70비데 : 1초에 70번 물방울로 두드린다.
• 혜택형 : 상품이 주는 유익함을 강력히 주장하고 혜택을 제시하며 효용을 약속한다. 심리적 혜택 제시가 효과적이다. ex) e편한세상 아파트 : 진심이 짓는다.
• 실증형 : 상품의 기능을 실제 증명해 보이거나 이용시의 보상을 제시하며, 특성을 구체적으로 입증하고 소비자 스스로 답변하도록 유도한다. 구체적이고 실증적 메시지 표현시에 효과적이다. ex) SK-II 화장품 : 맑고 투명한 피부의 5가지 요소.
• 경고형 : 상품을 쓰지 않으면 뒤쳐진다거나, 열등감을 부추긴다거나, 작은 성과를 크게 부풀리고 생활 습관의 변화를 촉구하는 등 인간 심리의 약점을 공략하는 유형이다. 자칫 반발을 살 수 있어 매우 조심스럽게 접근해야 한다. ex) SK 스피드메이트 : 에이, 도둑놈들!(대한민국의 잘못된 차량 정비문화를 지적하며 내세운 광고)
• 유머형 : 유머러스한 전달로 소비자를 웃게 만들고 재미있는 상황을 제시하는 헤드라인이다. 유머감각은 사람들에게 호감을 느끼게 하듯 소비자들이 브랜드에 대한 호감을 느끼게 할 가능성이 높다. 재미있는 장면이나 대중매체의 유행을 차용하여 광고 헤드라인과 연결시키기도 한다. ex) 멘즈헬스 : 남자는 두쪽을 가져야 한다!
• 정서형 : 감각적으로 전달하며 상품의 정보를 감성적으로 나타내고, 때로는 시적으로 표현하는 헤드라인이다. 감정에 호소하는 소구방법으로 감각적, 정서적 카피 창작에 주로 활용된다. 자칫 예술성에만 치중해 상품과의 연관성을 망각할 가능성이 있어 주의할 필요가 있다. ex) 타이레놀 : 엄마도 같이 웁니다.
•  뉴스형 : 언론 보도기사처럼 표현하고, 상품의 정보를 뉴스처럼 전달하여 장점을 직접 알리는 헤드라인이다. 카피가 상품의 소비자혜택과 서비스를 전달하는 커뮤니케이션 메시지라는 전제하에 뉴스 스타일로 소구하는 유형이다. 이 경우 광고는 베스트 뉴스라는 말이 적절한 표현일 것이다. ex) 한국관광공사 : Made in Korea Sparkling (난타 광고)
• 호기심형 : 소비자의 궁금증과 호기심을 유발하는 헤드라인으로, 공감할 수 있는 메시지를 제시하여 함께 참여하고 생각하여 문제해결을 하자고 유도하는 형식이다. 소비자의 공감과 상상을 끌어내고 긍정적인 동의를 얻어내어서 함께 참여하자는 의도가 있다. ex) 푸르지오 아파트 : "그곳에 가면...두고 보세요!"
• 제안형 : 새로운 라이프스타일을 제안하고 소비자의 증언을 그대로 표현하는 헤드라인이다. 소비자들의 생활 습관을 바꾸라고 주장하거나 상품 혜택, 기업 철학에 대해 소비자의 동의를 유도한다. 광고에는 '생활의 제안'이 있어야 한다는 말처럼 소비자들이 수용 가능한 수준의 타당한 내용을 제안해야 한다. ex) 웅진케어스 공기청정기 : 케어스 공기청정기로 건강하게 숨쉬자!

 카피라이터는 이미 매체에 노출된 헤드라인들을 비판적 관점으로 바라보고 바꿔서 볼 필요가 있다. 광고의 컨셉은 흔들리지 않는 불변의 지침이지만, 실제의 헤드라인은 그 유형에 따라 얼마든지 달라질 수 있다. 언제 말할것인가, 아이디어가 어떻게 전개될 것인가, 경쟁 브랜드의 표현 전략이 어떠한가, 사회적 쟁점이 어떠한가, 수용자의 광고 기호를 어떻게 해석할 것인가에 따라서 천차만별의 헤드라인이 나올 수 있다. 김정우는 시각적으로 보여주는 상황 요약하기 (상황요약형), 제시하는 상황에 의미 부여하기(의미부여형), 시각적인 것과 헤드라인 사이의 시너지를 창출하기(시너지 창출형) 등 세 가지 접근법으로 기존의 헤드라인을 바꿔 보는 연습을 하라고 권고했다.