광고 창의성의 개념

 창의성을 배제하면 광고는 존재할 수 없다. 창의적인 광고는 브랜드 자산의 형성과 판매 효과에 일정한 영향을 미친다는 여러 연구에 따르면, 광고에서의 창의성은 광고 효과의 전제 조건이라고 할 수 있다.

 

 광고에서 가장 중요하고 재미있는 주제 가운데 하나가 창의성(creativity)이다. 일찍이 오길비Ogilvy, 1983)가 "팔리지 않는 광고는 창의적이지 않다." 라고 언급한 바와 같이 광고 창의성은 브랜드 커뮤니케이션에 영향을 미치는 주요 요인 중의 하나이며, 광고 효과는 광고 표현의 창의성 여부에 따라 달라질 수 있다. 일반적인 창의성 개념들은 창의성의 네 가지 측면(product, process, person, persuasion)가운데 어느 한 부분을 강조한 것이라고 할 수 있으나, 광고에서 크리에이티브 혹은 창의성이라는 용어는 너무 광범위한 개념으로 쓰이고 있다. 광고 창의성의 개념은 애매하다는 입장이 광고의 창작과정에서 자주 발견되기도 한다.

 

 광고학 영역에서 창의성이라는 용어가 너무 광범위한 개념으로 쓰이고 있는 상황에서 일반적인 창의성과 광고 창의성을 같은 개념으로 보는 연구자들도 있는가 하면, 다른 개념으로 보는 연구자들도 있다. 그러나 광고 창작은 상품 판매나 정보 제공 또는 소비자 설득을 전제로 한다는 점에서 광고 창의성의 개념은 일반적인 창의성의 개념과 다를 것으로 예상된다.

 

 광고에서 창의성은 낡은 요소들을 새롭게 조합하는 것이며, 이전에 생각했던 어떤 것과 전혀 무관한 다른 것을 만드는 게 아니라 과거의 익숙한 것을 새롭게 재정리하여 전혀 무관한 사물 사이의 관련성을 제시하는 기본적이고 과학적인 능력이다. 창의적인 사람들은 새로운 생각을 창조하지는 않고 오히려 자신의 마음에 이미 존재하는 생각들을 새롭게 조합할 뿐이다.

 

 이상은 연상과정(associative proxess)이 광고 창의성과 직접 관계있다는 관점인데, 새롭고 관련 있는 아이디어를 생산하기 위해 광고 창의성을 뭔가 다른 어떤 것과 연결하는 것이라고 할 수 있다.

 

 이런 관점과는 단리 경쟁관계에서의 문제 해결책이나 상호작용 시스템으로 보는 입장들도 있다. 광고 창의성은 경쟁적 혜택을 독특하게 극화하거나 실연하는 아이디어이며, 문제점 및 해결책을 제시하고 그것을 표현하는 방식과 아이디어이다. 창의성은 개인의 행동이나 의식에 의한 결과가 아니라 특정 분야나 사회적 단체, 아이디어나 콘텐츠를 발산하는 문화적 영역 그리고 그 영역 속에서 변화를 주도하는 개인, 이 세 가지가 상호작용하는 사회적 시스템에서 발현된다.

 

 그동안 이루어진 연구 성과를 종합하면 광고 창의성의 개념은 대체로 연상과정, 문제 해결책 제시, 상호작용 시스템 등 세 가지 관점으로 구분할 수 있다.

 

 첫째, 연상과정이 창의성과 직접 관련 있다는 관점을 보면, 광고 창의성이란 판매 아이디어 창출을 위해 다른 것과 연결하는 능력이며, 낡은 요소들을 새롭게 조합하는 감각이며(young, 1975), 무관한 요소들을 새롭고 의미 있게 연결하되 상관성, 신뢰성, 호감을 형성하는 재능이고, 익숙한 사물이나 개념을 새로운 의미로 해석하여 상호 관련성을 제시하는 과학적인 능력이다.

 

 둘째, 연상과정과는 달리 창의성을 문제 해결책 제시로 규정한 연구 관점을 보면, 일반적인 창의성은 참신하고 적절하게 결과를 창출하는 능력이나 상호작용과정을 의미하며, 광고 창의성은 경쟁적 혜택을 독특하게 제시하는 동시에 문제점과 해결책을 제시하고 이를 표현하는 방식과 아이디어이다.

 

 셋째, 광고 창의성을 상호작용 시스템의 과정으로 보는 연구에서는 창의성이란 선천적인 통찰력이 아닌 사회체계를 기반으로 하는 지적 노력의 결과로 간주한다. 따라서 창의성은 개인의 행동이나 의식에 의한 결과가 아니라 특정 분야나 사회적 단체, 아이디어나 콘텐츠를 발산하는 문화적 영역 그리고 그 영역 속에서 변화를 주도하는 개인 등 세 가지가 상호작용하는 사회적 시스템에서 발현된다는 것이다.