포지셔닝이란 무엇인가? (마케팅론)

1. 포지셔닝의 개념

 일단 기업이 어떤 세분시장에 진입할 것인지 결정하고 나면, 기업은 그 세분시장 내에서 경쟁사와 차별적으로 자사의 제품을 어떠한 자리에 위치시킬 것인지를 결정해야 한다. 다시 말해서 경쟁제품을 고려하여 우리 제품을 소비자의 마음속에 상대적으로 어떤 자리에 위치시키는가를 결정하는 것인다. 이것이 포지셔닝(positioning)이다.

 

제품차별화 -> 경쟁제품과의 차이점 확보

시장세분화 -> 고객의 필요와 욕구 파악

 

'제품차별화 + 시장세분화' 를 통한 '제품 이미지 창조' = 포지셔닝

 

 포지셔닝이라는 개념을 보다 이론적으로 정의하면, "표적시장에서 고객의 욕구를 파악하여 경쟁제품에 비하여 차별적 특징을 갖도록 제품의 개념을 정하고 소비자의 지각 속에 적절히 위치시키는 노력"이다.

 시장세분화와 제품차별화의 두 개념이 잘 조화된 제품 이미지를 창조함으로써 시장에서의 위치를 확고히 하는 것이다. 즉 제품 포지셔닝은 어떤 제품이 경쟁제품과는 다른 차별적인 특징을 갖도록 하여 표적시장 내의 소비자 욕구를 보다 더 충족할 수 있음을 소비자 인식 속에 위치시키는 것으로, 광고, 포장, 디자인, 판매촉진활동 등의 수단을 통하여 소비자 인식에 영향을 주는 것이다.

 

 오늘날 제품과 각종 매체, 정보의 홍수로 자사제품의 차별적 이미지를 소비자의 인식 속에 뚜렷하게 일치시키는 일은 갈수록 어려워지고 있으므로 기업은 경쟁제품의 위치를 먼저 정확히 파악하고, 자사의 제품 포지셔닝을 모호하지 않게 명확히 한 다음 각 마케팅 요소의 커뮤니케이션을 일관되고 집중력 있게 전개해야 한다.

 이러한 포지셔닝 전략은 단기적으로 주어진 경쟁 상황 속에서 처음 의도한 대로 포지셔닝이 되었다고 하더라도 시간의 흐름과 경쟁환경의 변화에 따라 당초의 포지셔닝이 적절하지 않을 수도 있다. 이 경우 제품의 처음 포지션을 다시 설정해야 하는데 이것을 리포지셔닝(repositioning)이라고 한다.

 

 말보로(Malboro) 담배를 예로 들어보자. 말보로 담배가 처음에는 여성용 담배로 포지셔닝이 되었다는 사실을 아는 사람은 드물다. 말보로가 여성용 담배에서 남성용 담배로 리포지셔닝을 하게 된 계기는 표적시장에서 예상했던 성과가 나지 않았기 때문이다. 그래서 남성 소비자에게 소구하기 위해 매우 남성성이 강한 이미지를 부각함으로써 남성용 담배로 리포지셔닝을 하여 성공을 거두었다. 말보로는 리포지셔닝을 위해 제품 자체도 변경하였다. 담배 맛을 더욱 풍부하게 하고 담뱃갑도 곡선에서 직선 모양으로 바꾸었으며, 결정적으로 상징적 모델로 카우보이를 등장시켰다. 특히 말보로 담배의 성공적인 리포지셔닝 뒤에는 항상 변하지 않는 심벌인 카우보이, 즉 강인한 남성의 이미지가 있었다. 말보로의 예에서 알 수 있듯이 리포지셔닝에 성공하기 위해서는 기존의 포지셔닝을 압도할 만한 강력한 커뮤니케이션이 수반되어야 하고 때로는 제품의 변경도 필요하다.

 

 제품의 변경 없이 리포지셔닝에 성공한 유명한 또 다른 예로 베이킹파우더(Baking Powder)의 사례가 있다. 옛날 미국에서는 가정에서 직접 빵을 구워 먹었는데. 언젠가부터 빵은 집에서 구워 먹는 음식이 아니라 사서 먹는 음식으로 탈바꿈하였다. 그에 따라 빵을 만들 때 사용되는 베이킹파우더는 주요한 판로를 잃고 말았다. 향후 판로와 관련해 고심하던 중 베이킹파우더에 냉장고 탈취 기능이 있음을 알게 되었고 이 점을 강력하게 소비자에게 소구하였다. 한동안 베이킹파우더는 제빵재료가 아니라 냉장고 탈취제로 성공적으로 팔려 나갔다.

 

2. 포지셔닝 수립절차와 유의점

 포지셔닝을 할 때 가장 중요한 이슈는 경쟁적 우위(competitive advantage)이다. 왜냐하면 포지셔닝이란 경쟁제품에 비하여 자사제품의 상대적 위치를 어디에 잡느냐의 문제이기 때문이다. 경쟁적 우위란 시장에서의 핵심 성공요인을 포함해야 하며, 사실상의 차이를 가져올 정도로 구별되어야 하고, 환경 변화나 경쟁자의 대응조치에도 불구하고 오랫동안 지속되어야 한다.

 

 그래서 포지셔닝의 첫 단계는 경쟁적 우위를 파악하는 것이다. 그러기 위해서는 다른 경쟁제품이 가진 강약점과 자사의 제품이 가진 강약점을 분석하는 것이 우선되어야 한다. 그리고 현재 시장에서 소비자의 마음속에 경쟁제품이 어떻게 위치되어 있는지를 파악해야 한다. 즉 경쟁제품이 소비자에게 어떻게 인식되고 평가받고 있는지 파악하는 작업이다. 이때 포지셔닝 맵을 작성해 보면 경쟁제품의 속성과 소비자의 지각 상태를 파악하는 데 매우 유용하다.

 

 포지셔닝의 절차

1단계 : 경쟁적 우위 파악

2단계 : 알맞은 경쟁적 우위 선택

3단계 : 선택한 포지션에서의 커뮤니케이션

 

 두 번째 단계는 부각할 경쟁적 우위를 선택하는 단계이다. 자사의 제품이 다른 제품에 비해 경쟁적 우위를 가지는 점이 무엇인지를 파악한 후, 세분시장의 소비자에게 어떤 점을 부각할 것인지를 선택해야 한다. 만약 여러 개의 경쟁적 우위가 있을 경우, 커뮤니케이션의 효과를 고려하여 최적의 것을 선택해야 한다. 좋은 점이 많은 것은 좋은 일이지만 아무리 좋은 말이라도 너무 많은 점을 강조하면 효과가 떨어지므로 선택적으로 접근해야 한다.

 

 세 번째 단계는 선택한 경쟁적 우위를 커뮤니케이션을 통해 소비자의 마음속에 각인하는 단계이다.

 

 즉, 포지셔닝은 소비자의 마음속 지도에 방점을 찍는 작업이다. 소비자 마음속에 있는 지도를 지각도(perceptual map)라고 한다. 포지셔닝 전략이 실행된 후에는 자사제품이 목표한 위치에 포지셔닝이 되었는지 확인해야 한다. 전문적인 조사를 통해 보다 구체적으로 소비자와 시장에 관한 분석을 해 보는 것이 바람직하다.

 

 또한 초기에 성공적인 포지셔닝이 되었다고 하더라도 시간이 흐름에 따라 경쟁환경과 소비자 욕구가 변화했을 경우에는 목표 포지션을 재설정하여 목표지점으로 이동시키는 리포지셔닝을 하여야 한다.