타겟팅에서 세분시장의 평가와 마케팅 전략 수립

 타겟팅(targeting)이란 세분화된 시장을 몇 가지 기준으로 평가하여 기업과 적합도가 가장 높은 매력적인 시장을 선택하는 절차이다. 여러 세분시장 중에서 적합도가 가장 높은 매력적인 시장을 선택하기 위해서 가장 우선적으로 할 일은 바로 세분시장의 평가이다. 평가를 하기 위해서는 몇 가지 기준이 있어야 한다. 그 기준을 가지고 평가했을 때 가장 매력적인 시장을 하나 또는 그 이상 고르는 것을 바로 타겟팅 또는 표적시장의 선택이라고 한다.

 

1. 세분시장의 평가

 세분시장의 평가는 세분시장별로 이루어져야 하는데 시장요인과 기업과의 적합성을 분석하여 행해진다.

 

(1) 시장요인

 세분시장을 평가함에 있어 시장요인에는 시장규모, 성장률과 시장의 경쟁 상황이 있다. 세분시장의 매출액, 성장률, 그리고 예상되는 기대수익률에 대한 자료를 수집하고 분석해야 한다. 규모가 큰 시장이 항상 높은 수익을 보장하지는 않는다. 규모가 큰 시장일수록 그만큼 경쟁이 치열하기 때문이다. 시장점유율이 낮다면 규모의 경제에 도달하지 못해 수익이 매우 낮을 것이기에 아무리 규모가 크다고 하더라도 매력적인 시장은 아닐 수 있다. 중소규모의 기업에게는 현재 큰 규모의 시장보다는 작으나 빠르게 성장하는 비교적 작은 세분시장에 들어가는 것이 더 유리할 수 있다. 스마트폰이 등장하기 전의 아이리버가 대표적인 예이다. 중소기업이던 아이리버는 처음에 시장규모도 작아서 대기업이 관심을 두지 않았던 MP3 시장에 들어갔는데 디지털 음원 시장이 급속히 성장하자 그 분야에서 세계적 기업으로 발전했다.

 

시장요인(세분시장을 평가하는 시장 요인)

 

시장규모와 성장률

현재 매출액 분석, 예상성장률 예측, 기대수익률 분석

 

시장구조의 매력도

경쟁관계 분석, 대체상품 분석, 공급자 분석, 구매자 분석

 

 시장의 경쟁관계도 정밀하게 분석해야 한다. 시장에서의 경쟁이 그 시장에서의 성패를 좌우하기 때문이다. 경쟁관계의 분석은 기업과 직접적 경쟁자, 대체상품의 존재와 이용 가능성, 공급자와 구매자의 교섭력, 잠재적 진입자의 측면에서 경쟁상황을 분석해야 한다.

 

(2) 기업요인

 세분시장을 평가함에 있어 시장요인 이외에도 해당 세분시장과 자사의 적합도가 얼마나 높은지도 중요한 고려 요소이다. 시장 자체는 매력적이라고 하더라도 자사와의 적합성이 낮다면 실제로 그 시장에서 성공할 확률은 높지 않다. 이를 판단하기 위한 기업요인에는 기업의 목표, 기업의 능력과 자원, 기업의 장기적인 경쟁적 우위 등의 세 가지가 있다.

 

① 기업목표와의 적합성

 기업목표와의 적합성이란 기업이 추구하는 방향 또는 이념과 해당 세분시장이 잘 맞는지를 의미한다. 예를 들어 청소년 음주시장이 아무리 크고 매력적이라고 해도 기업의 도덕성 측면에 해를 끼칠 수 있다면 진출하지 않는 것이 좋다. 또 현대나 삼성 같은 대기업이 중소기업이 운영하기에 적절한 산업에 뛰어들 때는 여론이 악화될 수 있다.

 

② 기업의 능력과 자원과의 적합성

 시장의 규모와 성장률이 매력적이고 기업목표와의 적합성 역시 높을지라도 만약 기업의 능력이나 자원과의 적합성이 낮다면 진출하지 않는 것이 좋다. 부족한 능력으로 무리하게 진출해 더 큰 능력을 가진 기업에게 추월당하는 것은 시간문제이기 때문이다. 따라서 기업은 자사에 대한 분석을 철저히 하여 득과 실을 반드시 계산해 보아야 한다.

 

③ 기업의 장기적인 경쟁적 우위

 기업의 장기적인 경쟁적 우위가 어떤 것인지, 그리고 그것을 그 세분시장에서 선점,유지할 수 있는지 분석하는 것도 필요하다. 경쟁적 우위는 원가 면에서 타 기업에 비해 유리한 능력이 있거나 제품의 질과 명성 면에서 타 제품보다 뛰어난 차별성이 있어야 한다. 이를 각각 원가우위와 차별화 우위라고 하는데, 전반적으로 기업이 이러한 우위가 있다고 하더라도 고려하는 세분시장에서 우위를 유지할 수 있는지 판단해야 한다. 제품이 차별화 우위가 있다고 하더라도 해당 세분시장에서는 원가 측면이 더 중요하다면 진출하기 어려울 것이다.

 

2. 타겟팅과 마케팅 전략의 수립

 세분시장의 평가를 마친 후에 어떤 시장에 진출하여 그 시장을 어떻게 공략할 것인지를 결정하는 단계이다. 표적시장을 선정하기 위해서는 세분시장 분석과 함께 어떤 제품으로 공략할 것인가라는 제품의 조합이라는 면을 동시에 고려해야 한다. 맥도날드가 몽골과 한국에 진출한다고 가정하고 생각해 보자. 글로벌 차원에서 한국과 몽골이라는 세분시장이 진출할 만하다고 평가되엇다면, 이번에 어떤 제품으로 진입할 것인지를 생각해야 할 것이다. 가령 미국 시장에서는 샐러드의 매출이 높다고 하더라도 샐러드가 생소한 몽골에서는 샐러드를 제외하고 빅맥과 감자튀김을 주 메뉴로 하며, 몽골 소비자가 빵에 대하여 까다롭기 때문에 버터의 함량을 높인 빵을 추가할 것인지를 결정해야 한다. 반면 한국 시장에서는 샐러드를 보강하고 기름진 음식을 좋아하지 않는 한국 소비자에 맞추어 버터를 덜 사용한 빵을 판매할 것인지를 결정해야 할 것이다. 세분시장을 선정하고 어떤 마케팅 전략으로 공략할 것인지는 시장-제품격자를 활용하면 도움이 된다.

 

 대학로에 위치한 햄버거 레스토랑의 시장-제품 격자를 활용한 타겟팅과 마케팅 전략을 생각해 보자. 레스토랑 관리자는 3개의 세분시장이 있다는 것을 발견하였다. [세분시장 1]은 인근 대학가 등과 직장에 근무하는 직장인, [세분시장 2]는 주간에 주로 대학로를 방문하는 관광객이나 연극 등 문화공연 관람자, [세분시장 3]은 야간에 대학로에 와서 친구도 만나고, 연극도 보고, 식사도 하는 사람들이었다. 이 3개의 세분시장을 확인한 후 각 세분시장의 특징을 조사하였다.

 

• [세분시장 1] : 인근 대학가 교수 혹은 직원 및 인근 소재 소규모 회사나 개인 병원, 소매상의 직원으로 주로 낮에 근무하고 저녁에 퇴근하며 주로 점심을 대학로에서 해결한다. 비교적 소득이 높으나 신속히 점심식사를 마쳐야 한다.
• [세분시장 2] : 문화체험을 위해 방문하는 여성 혹은 대학로에 관광을 오는 사람으로 일부 일본이나 중국 관광객도 증가하는 추세이다. 주로 주간에 방문하며 낙산 벽화마을 등을 중심으로 여기저기 다니며 맛집 위주로 식사를 한다. 문화체험, 관광 등으로 방문하는 사람들이므로 씀씀이도 적지 않고 점심을 주로 해결하나, 최근에는 저녁까지 머물며 식사를 하는 소비자도 증가하고 있다.
• [세분시장 3] : 친구도 만나고 연극도 보며 대학로의 분위기를 즐기는 소비자로, 주로 고등학생이나 대학생 혹은 데이트를 하는 젊은 남녀들이다. 이들은 주로 야간이나 주말에 방문하면서 저녁을 주로 해결한다. 나이가 어리기 때문에 비싼 음식보다는 저렴한 맛있는 식사를 선호하며, 밤늦게 머물며 간식을 하는 경향이 있다. 최근에는 중,고등학생 단체방문이 늘어나면서 점심 수요도 급증하고 있다.

이러한 특성을 가진 세분시장과 아침, 점심, 저녁 및 음료와 스낵의 네 가지 제품을 상정하여 시장-제품 격자를 구성해 보았고, 각 조합에 따른 시장의 크기를 산정해 보았다. (괄호 안은 주말의 예측 시장 크기이며, 10은 매우 큼, 5는 중간, 0은 거의 없음을 뜻한다.)

 

세분시장 1

아침 3(0)

점심 8(0)

점심, 저녁 중간의 간식 0

저녁 0

저녁 후 간식 0

 

세분시장 2

아침 0(0)

점심 7(7)

점심, 저녁 중간의 간식 3(5)

저녁 3(5)

저녁 후 간식 0

 

세분시장 3

아침 0(0)

점심 7(7)

점심, 저녁 중간의 간식 5(7)

저녁 7(10)

저녁 후 간식 5

 

 작성된 시장-제품 격자를 보고 레스토랑 관리자는 점심에는 모든 시장을 공략하기 위해 점심 특별 메뉴를 고안하고, 점심 할인 쿠폰을 발행하고, 인근 연극 극장과 협조하여 연극 표를 구매한 사람에게 10% 할인해 주는 마케팅 전략을 세웠다. 세분시장 3을 공략하기 위해 이들이 주로 이용하는 지하철에 광고를 하고, 학생증을 제시하면 점심 메뉴를 할인해 주고, 빅 사이즈 햄버거를 저녁 메뉴로 개발하여 동일한 가격으로 판매하는 전략을 세웠다.