시장 세분화의 기준

 시장을 세분하는 데는 어떤 기준이 필요하다. 시장세분화는 시장세분화 변수에 따라 행해지는데, 어떤 변수가 적합한가는 회사가 처한 상황에 달려 있다. 다양한 변수가 시장세분화의 기준으로 사용될 수 있는데, 주로 사용하는 세분화 변수는 지리 변수, 인구통계 변수, 행태 변수 등이다.

 

(1) 지리 변수

 국가, 지역, 도시 크기, 인구밀도, 기후 등이 주요 지리 변수(geographic variables)이다. 글로벌 기업은 세계지도를 놓고 국가별로 시장을 세분화할 수 있다. 한 국가 안에서는 지역에 따라 시장을 세분화할 수 있다. 미국이나 중국과 같이 이질적인 민족이 섞여 있고, 그들의 지역적 분포가 각각 다르다면 지역을 기준으로 시장을 세분화하는 것이 유효할 것이다. 미국의 경우 흑인이 소수인종의 다수를 차지했으나 지난 20여년 동안 꾸준히 히스패닉이 유입되면서 현재는 인구의 15%를 넘어 곧 20%를 넘어설 것으로 예측된다. 흑인의 구성은 12%~13% 정도로 안정되어 있다. 아시아인의 유입도 크게 늘어 현재 약 5%~7%를 차지한다. 그런데 소수인종은 대체로 특정 지역에 몰려 사는 경향이 있다. 히스패닉은 플로리다, 텍사스, 애리조나, 캘리포니아에 몰려 살고, 아시아인은 LA, 샌프란시스코, 뉴욕 등지에 집중적으로 거주한다. 흑인은 동남부에 많이 거주한다. 따라서 지리적으로 세분화하여 공략하는 것이 가능한다.

 

 지리적 세분화의 장점은 다른 세분화 변수보다 시장의 구분이 용이하다는 점을 들 수 있다. 그러나 우리나라와 같이 지역별로 문화적 차이가 뚜렷하게 구분되지 않으면 지리적 세분화가 효과적이지 않을 수 있다. 지리적 세분화가 의미 있으려면 세분화된 지역마다 문화와 가치관 및 취향 등이 서로 달라야 할 것이다.

 

소비자 선호의 지역적 차이

 이유는 알 수 없지만 미국은 지역에 따라 특정 제품의 수요에서 큰 차이를 보인다. 커피의 경우 1인당 커피 수요가 가장 많은 도시는 미국 서북부에 위치한 시애틀이고, 2위는 샌프란시스코인데, 2위인 샌프란시스코가 1위인 시애틀의 절반 정도밖에 되지 않는다. 미국 동부의 도시들은 시애틀의 1/4에도 미치지 못한다. 이에 따라 시애틀에는 커피가 매우 발달하여 거리 코너마다 커피 전문점이 있어서 경쟁이 매우 치열하다. 시애틀에서 경쟁에 승리하면 세계시장에서도 통하는 경쟁력을 갖는 것이다. 따라서 시애틀에서 시작한 스타벅스가 미국뿐 아니라 세계시장에서 강한 경쟁력을 보이는 것은 결코 우연이 아니다. 통조림류(햄, 소시지 등)의 소비는 단연 하와이가 1위라고 한다. 캠벨이라는 수프회사는 지역에 따라 약간씩 다른 맛을 가미하고 있고, 몇 종류의 수프는 특정 지역에만 제공하고 있다. 예를 들면 루이지애나 등 동남부 지역은 매운 케이준 스타일의 매운맛을 즐기는 경향이 있기에 약간 매운맛을 가미하고, 캘리포니아, 애리조나, 뉴멕시코 등 남서부에서는 멕시코 계통 사람들을 위한 멕시코식 수프를 팔고 있다.

 

(2) 인구통계 변수

 연령, 성별, 가족규모, 생애주기단계, 소득, 직업, 교육수준, 종교 등에 따라 시장을 세분하는 경우가 많다. 이런 인구통계 변수(demographic variables)는 소비자의 욕구, 선호, 사용량 등과 밀접한 관계를 가진 경우가 많고 측정하기도 쉽기 때문에 널리 사용된다.

 

① 연령

 연령에 따라 세분화하는 경우는 주변에서 흔히 볼 수 있다. 인간은 연령에 따라 욕구, 선호, 구매능력에서 크게 차이를 보이며, 제품으로부터 추구하는 편익도 달라지는 것이 일반적이다. 따라서 상당히 의미 있는 기준 변수이다. 그러나 추구하는 편익이나 사용 상황을 무시하고 연령만으로 세분화하는 것은 위험하다. 대중교통 요금이나 테마파크 등도 연령대에 따라 가격을 차별화하고 있다. 이 역시 일종의 세분화이며, 자동차의 경우에는 차급별로 세분화하는데 연령대가 주요 변수가 된다. 소형은 20대, 준중형은 30대, 중형은 40대가량의 연령층에 초점을 맞추고 있다. 중대형차의 디자인과 색상이 소형차의 디자인 및 색상과 확연히 다른 것을 보면 잘 알 수 있다. 소형차는 젊은 층을 겨냥하는 제품이므로 화려하고 다양한 색상 종류와 젊은이들이 좋아할 만한 외관 디자인을 가지고 있다.

 

② 성별

 남녀를 구분한 시장세분화도 자주 발견된다. 미용, 의복, 잡지, 화장품 등은 성별에 따라 많은 영향을 받는다. 보통 성별은 나이와 함께 기준 변수로 사용되는 경우가 많다. 이온음료시장의 경쟁제품인 게토레이와 포카리스웨트도 광고를 보면 성별 소구를 하고 있음을 알 수 있다. 게토레이는 남성 모델을, 포카리스웨트는 여성 모델을 기용함으로써 각각 남성 시장과 여성 시장을 주로 겨냥하고 있다. 또한 게토레이는 남성적인 이미지가 너무 강하다는 측면 때문에 스포츠 이온음료시장에서 여성 고객의 점유율이 상대적으로 낮다고 보고 점유율을 회복하기 위해 복숭아 맛을 가미한 게토레이 피치를 개발하고 포장에 분홍색을 사용하여 여성적인 이미지로 소구하기도 하였다.

 

③ 소득

 비교적 가격 폭이 넓고 상징성이 강한 제품시장의 경우, 소득은 시장을 세분화하는 데 효과적인 기준이 된다. 소득은 학력과 함께 사회계층을 결정하는 중요한 변수이므로 지위를 나타내는 상징성이 강한 제품은 고가로 책정되는 경우가 많다. 조심해야 할 점은 상징성이 강한 제품시장은 소득을 기준으로 세분화하는 경우 실패할 위험이 있다는 점이다. 한국의 경우 자신의 소득수준을 밝히는 것을 매우 꺼리기 때문에 소득을 기준으로 하는 것은 쉽지 않으며, 소득과 깊은 관계가 있는 직업을 이용하는 경우가 대부분이다.

 

 소득을 기준으로 할 때는 직업 뿐 아니라 사회적 지위도 함께 고려해야 하는 경우가 많다. 예를 들면 현대자동차는 아반떼, 쏘나타, 그랜저, 제네시스 등 가격수준에 따라 다양한 승용차를 생산하고 있다. 그런데 소득 수준이 높은데도 회사의 직급 때문에 혹은 여성이라는 이유 등으로 그랜저 대신 쏘나타를 타고 다니는 경우도 종종 있다. 공무원, 교수 등의 직업을 가진 사람도 소득보다는 직업의 사회적 상징성을 고려하여 승용차를 구매하는 경향이 있다.

 

(3) 심리분석 변수

 심리분석 변수(psychographic variables)에는 사회계층, 라이프스타일, 개성 등이 포함된다. 이러한 변수는 앞의 인구통계 변수보다 고객에 대해 더 의미 있는 정보를 제공해 주는 장점이 있다. 인구통계상으로는 같은 세분시장에 속한 고객이라도 매우 다른 심리분석적 특성을 보이는 경우가 많다. 이런 경우에는 심리분석 변수를 통해 세분화하는 것이 효과적이다. 현시성이 높은 제품은 사회 계층의 상징물로 사용되는 경우가 많다. 예를 들어 어떤 자동차, 의복, 가구를 선호하는가는 고객이 어떤 사회계층에 속하느냐에 따라 상당히 다를 것이다. 고급 승용차가 그러한 예이다. 대형 프리미엄급 승용차는 연령이나 생애주기단계보다는 상류층에 속하는 사람임을 표현하는 기능이 강하다.

 

 심리분석적 세분화 방법 중 가장 대표적인 것은 라이프스타일에 따른 세분화이다. 사람들이 살아가는 양식에 따라 필요한 상품이나 서비스도 다르기 때문이다. 그러나 심리분석 변수는 지리 변수나 인구통계 변수보다 상대적으로 모호한 개념이므로 측정하기가 어렵다는 단점이 있다. 또 심리분석 변수로 세분시장을 묘사했을 때, 그 세분시장이 구체적으로 어떤 욕구를 가지고 있는지 확실하지 않은 경우가 있다.

 

 현대사회의 소비자는 자신만의 개성을 발산하고 표현할 수 있는 브랜드나 제품을 원한다. 예를 들어 똑같은 명품 브랜드라고 하더라도 루이뷔통과 버버리는 서로 다른 개성을 지니고 있다. 버버리가 루이뷔통보다 상대적으로 더 연령이 높고 보수적이고 우아한 성격을 지닌다면, 루이뷔통은 버버리보다 좀 더 젊고 도회적이고 세련된 느낌을 갖게 한다.

 

(4) 행태 변수

 소비자가 마케팅 변수에 대하여 어떻게 반응하고 행동하느냐를 알 수 있다면 그것에 따라 마케팅 전략을 세워 나갈 수 있다. 예를 들어 가격에 대하여 민감하게 반응하는 소비자 집단과 둔감한 집단이 구분된다면, 양 집단에 상이한 가격전략을 적용하여 최대의 효과를 거둘 수 있을 것이다. 이 경우 가격민감도라는 행태 변수(behavioral variables)는 이상적인 세분화 변수가 된다. 세분화에 많이 사용되는 행태 변수는 사용 상황, 추구하는 편익, 사용량, 브랜드 충성도 등이다.