시장 세분화, 타겟팅, 포지셔닝 (STP 분석)

 STP는 시장세분화(segmentation), 타겟팅(targeting), 포지셔닝(positioning)에서 영문의 머리글자를 딴 용어이다. 마케팅 전략의 출발점이 사실상 STP분석에 있다고 말할 수 있을 정도로 마케팅에서 가장 중요하고 기초적인 과정이다.

 

시장세분화란 이질적인 욕구를 가진 소비자가 모여 있는 하나의 큰 시장을 동질적인 욕구를 가진 소비자끼리 묶어서 몇 개의 세분시장으로 나누는 과정이다.

 타겟팅이란 세분화된 시장을 몇 가지 기준으로 평가하여 자사와의 적합도가 가장 높은 매력적인 시장을 선택하는 절차이다.

 포지셔닝이란 선택한 세분시장, 즉 표적시장에서 고객의 뇌리에 자사의 브랜드를 각인하는 활동인데 마케팅 믹스를 조정함으로써 이루어진다.

마케팅은 소비자의 욕구를 파악하고 마케팅 프로그램을 수립하여 이를 충족하는 활동을 하는 것인데, 시장세분화는 고객의 다양한 욕구와 기업의 마케팅 프로그램을 연결하는 고리라고 할 수 있다.

 

소비자 욕구의 파악 /  STP  / 마케팅 프로그램 활동

소비자 욕구의 파악과 기업의 마케팅 프로그램 활동을 이어주는 연결고리 STP

 

시장세분화(S)

시장을 세분할 기준의 확인

세분시장의 프로파일 작성

 

타겟팅(T)

세분시장 매력도의 평가기준 개발

표적시장의 선택

 

포지셔닝(P)

표적시장을 위한 포지셔닝 방안 개발

각 세분시장을 위한 마케팅 믹스의 개발

 

 STP는 세 가지가 서로 별개로 존재하는 것이 아니라 하나의 흐름을 가지고 순차적으로 연결되어 있다. 실제로 한 기업이 모든 소비자를 충족할 수 있는 제품이나 서비스를 제공한다는 것은 거의 불가능에 가까운데, 소비자의 욕구가 동질적이지 않기 때문이다. 따라서 기업은 전체 시장을 몇 개의 세분시장으로 나누어 세분시장에 적합한 제품을 개발하고 제공한다.

 

시장세분화

세분화의 의의

 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 누구를 우리의 고객으로 할 것인가를 정해야 한다. 이는 결국 시장의 선택을 의미하는데, 시장의 선택을 위해서는 우선 시장을 분류해야 한다. 시장을 분류하고 각 시장의 크기, 시장잠재력, 고객의 특성 등을 알기 위해 철저한 분석이 필요하다. 이렇게 시장을 분류하는 과정을 시장세분화 라고 한다. 시장세분화란 기업이 이질적 욕구를 가진 다양한 소비자의 집합인 하나의 시장을 특정 제품군에 대한 태도, 의견, 구매행동 등에서 비슷한 성향을 가진 소비자 집단으로 묶는 과정을 의미한다.

 시장을 나누어 동질적인 소비자로 구성된 작은 시장을 세분시장이라고 한다. 세분시장은 비교적 동질적인 소비자들로 구성되어 있어 마케팅 믹스에 유사하게 반응한다. 시장을 세분화하고 나서 세분시장 중에서 표적 세분시장을 선택하여 마케팅 활동을 해야 한다. 시장 세분화의 이점을 미국의 자동차 기업인 포드와 GM의 사례로 생각해 보자.

 포드는 시장이 동질적이라고 보았는데, 그렇지 않더라도 최소한 동질적이라고 보는 것이 기업활동에서 나아가 소비자에게도 유리하다고 생각했다.

이에 반해 GM은 시장은 동질적인 소비자로 구성되어 있는 것이 아니라 이질적이라는 사실을 발견하고 이를 마케팅에 이용하였다. 아래 사례는 시장의 이질성을 간파하고 세분화 전략을 사용한 GM이 결국 승자가 되었다는 것을 말해 준다.

 

포드와 GM사례

 현재 미국은 인구만큼 차가 많은 나라이다. 그러나 1900년대 초반에는 한국의 1970년대처럼 고소득층만이 차를 소유할 수 있었다. 포드는 1908년에 소비자가 실용성 있는 저렴한 차를 원한다는 사실을 알고 매우 실용적인 모델 T를 개발하여 300달러 정도의 저가격에 판매하였다. 포드의 단일 차종 전략은 크게 성공하였고, 1920년대까지 모델 T는 대량생산으로 인해 가격이 계속 하락하여 1921년에는 세계에서 생산되는 자동차의 57%가 모델 T였다.

 GM은 포드와는 상이한 관점에서 시장에 접근하였다. 미국 소비자의 소득이 증가하고 욕구가 다양하다는 점에 착안하여, GM은 욕구가 상이한 시장에 맞는 다양한 차종을 개발하여 모델 T에 대응하였다. 포드와 GM의 시장에 대한 상반된 접근법에 기초를 둔 경쟁은 GM의 일방적 승리로 끝나, 1927년에 포드는 모델 T의 생산을 중단할 수밖에 없었다. 그 이후로 GM이 미국 자동차시장의 선두로 나섰다. 미국 자동차산업이 유럽, 일본, 한국 등 외국 수입차에 의해 많은 시장을 빼앗기고 GM이 대규모 리콜 사태를 겪는 상황에서도 GM과 포드의 순위는 변하지 않고 있다.

 

 그렇다면 어느 정도 수준으로 시장을 세분화해야 할까? 세분시장을 무시하는 것도 문제이지만 지나치게 세분화하는 것은 효율성이라는 측면에서 더 많은 문제를 일으킬 수도 있다. 시장을 동질적인 하나의 집단으로 본다면 단일 제품, 단일 광고, 단일 가격, 단일 유통 전략을 구사하면 되기에 비용 측면에서 매우 효율적이다. 그러나 각각 상이한 욕구를 채워 주기 어려워 소비자 만족이라는 면에서는 한계가 있는데, 즉 효과성이 떨어진다. 반면 소비자의 이질성을 중시하여 다양한 마케팅 정책을 시행할 경우에는 효과성은 좋으나 비용이 많이 들어가 비효율적이다. 엄밀히 말하면 개개의 소비자는 모두 상이하므로 모든 개인을 하나의 세분시장으로 취급해야 할 것이다. 그렇지만 개인별로 미세한 이질성을 모두 만족할 만한 상이한 마케팅 전략을 구사해야 할 만큼 욕구의 차이가 크지 않은 경우가 많다. 그리고 기술적인 면이나 비용적인 면에서도 매우 어려운 과제이다. 그래서 유사한 소비자를 그룹으로 묶음으로써 시장의 이질성을 줄이는 선에서 양자의 균형점을 찾아야 할 것이다.