관여도와 FCB모델 (현대광고와 카피전략 2.1.4-5)

관여도 

 관여도(level of involvement)란 특정한 상황에서 자극에 의하여 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 혹은 관심도의 수준을 말한다. 관여도가 높을 때 소비자는 제품의 사용에 따른 혜택을 극대화하고, 위험을 극소화하려는 의도를 가지고 행동한다.

 관여도는 사람이 대상에 대해 느끼는 관심도를 말하는데, 이때 상황이라는 변수에 의하여 함수관계를 형성한다. 결국 관여도는 사람의 자아를 반영하는 욕구와 가치의 형태 속에 내재된 동기이다. 관여도는 특정 대상(제품, 서비스 혹은 판촉 내용)이 자기 자신의 욕구목표와 가치를 만족시킬 수 있다고 인식될 때 극대화된다. 그러나 한 대상이 욕구를 충족시킬 수 있는 정도는 상황에 따라 변한다. 그러므로 사람,대상,상황의 세 요인은 관여도 문제에서 모두 고려되어야 하는 것들이며, 광고에서 관여도 문제는 소비자와 제품과 광고와의 함수관계를 이해하는 데 대단히 중요한 열쇠가 된다.

 

• 제품과 브랜드에 따른 소비자의 관여도

브랜드에 대한 관여도 높음, 제품에 대한 관여도 높음인 경우

-브랜드 충성자

최고를 추구

제품,브랜드 모두에 관심

특정 브랜드를 선호

다른 브랜드는 사용하지 않음

 

브랜드에 대한 관여도 높음, 제품에 대한 관여도 낮음인 경우

- 정보 탐색자

최고를 추구

브랜드보다는 제품에 관심

다양한 브랜드의 선택

정보 탐색

 

브랜드에 대한 관여도 낮음, 제품에 대한 관여도 높음인 경우

- 일상적 브랜드 구매자

최고를 추구하지 않음

낮은 감정 유발

브랜드에 관심

특정 브랜드를 선호

 

브랜드에 대한 관여도 낮음, 제품에 대한 관여도 낮음인 경우

- 브랜드 전환자

최고를 요구하지 않음

감정개입 안 됨

다양한 브랜드 선호

제품에 무관심

가격에 민감

 

마케팅 관계자들은 자신들이 팔고자 하는 제품이나 서비스에 대한 소비자들의 관여도가 어떠한지 많은 관심을 갖는다. 대개 소비자들은 제품 부류(product class), 제품 형태, 브랜드, 제품 모델의 네 가지 네 가지 수준에 대한 지식을 갖게 된다. 그러므로 소비자들은 이러한 네 가지 수준 가운데 일부 또는 전체에 관여할 수 있다.

 

FCB 모델

 미국의 유명 광고대행사인 푸트 콘 앤드 벨딩(Foote Cone & Belding)의 본(R. Vaughn)이 광고와 관련된 주요 이론들을 토대로 소비자 행동 분석과 상품과의 관련성을 하나의 모델로 만든 것이 FCB(Foote, Cone & Belding) 기획 모델이다. 이 모델은 계층 효과 모델의 이론적 기초 위에 세워졌다. 이 전략적 모델은 여러 제품을 높은 관여도와 낮은 관여도의 측면과 이성적 특성과 감성적 특성의 측면으로 구분 지음으로써 광고의 방향과 전략을 수립하는 데 도움을 주고 있다.

 

• FCB 격자 모델

-높은 관여도의 이성적 제품

TV등 가전제품, 컴퓨터, 집, 가구, 자동차 혹은 신제품

 

- 높은 관여도의 감성적 제품

보석, 화장품, 향수, 패션 등 여성 용품

모터사이클, 소형 승용차, 스포츠 용품 등

 

-낮은 관여도의 이성적 제품

음식, 세제, 비누, 샴푸, 치약 등 생활필수품 및 의약품

 

-낮은 관여도의 감성적 제품

스낵, 담배, 껌 등 기호품, 맥주, 청량음료

 

1)높은 관여도의 이성적 제품 : 정보적 광고 전략(informative strategy)이 적용됨.

기능적이며 많은 정보를 필요로 하는 제품들로서, 신제품인 경우에도 이런 전략이 주효할 수 있다. 소비자는 이성적 존재로 인식되며, 이성적 판단이나 경제적 측면을 고려하여 제품을 구매하기 쉽다. 이 기준에 속한 제품들은 고가의 제품들이 많으며, 제품 단가가 높을수록 소비자들의 관여도는 높게 마련이다. 이러한 경우 소비자는 인지-느낌-행동, 구매의 단계를 거치게 되며, 광고 전략은 정보 중심과 이성적 소구의 광고가 주효할 수 있다. 이 제품들을 선호하는 소비자들은 싱커(thinker,  사고 중심형 소비자)들로 분류된다.

 

2)높은 관여도의 감성적 제품 : 감성적 광고 전략(affective strategy)이 적용됨.

이성적이기보다는 감성적 제품들로 분류된다. 소비자의 높은 관여도가 있긴 하지만 제품의 감성적 측면이 정보나 태도보다 더 중요하다. 이 경우에 광고는 소비자들의 자아 존중(self-esteem) 심리를 충족시키거나, 자아(ego)나 자기 이미지(self-image)를 강화하는 심리학적, 감정적 동기를 유발시키려고 노력한다. 이 경우 소비자들은 느낌-인지-구매의 절차를 거치기 쉽다. 여성 용품들과 스포츠 용품들이 이 기준에 속할 수 있는데, 광고 전략은 감성적 소구를 위주로 하되 소비자의 인지적 욕구도 다소 해소할 수 있는 전략이 보충되어야 할 것이다. 이 제품들을 선호하는 소비자들은 다분히 필러(feeler, 감성형 소비자)들로 분류된다.

 

3)낮은 관여도의 이성적 제품 : 습관 형성 광고 전략(habitual strategy)이 적용됨.

이성적이기는 하지만 단가가 낮기 때문에 소비자의 낮은 관여도를 유발하는 제품들로 분류될 수 있다. 하지만 인체에 민감한 제품들이 대부분이기 때문에 이성적인 제품으로 구분된다. 소비자들은 이 제품들을 사기 위해 심각하게 고민하지는 않지만, 광고에서 논리적인 정보를 통하여 그들을 설득하는 것이 주효하다. 소비자들이 이 제품들을 구매할 때 고려하는 과정이 짧기 때문에 편리성 위주의 구매 습관이 형성될 수 있다. 제품의 정보적인 면에서 광고를 통해 경쟁 제품과의 차이점을 알려 주는 것만으로도 소비자에게는 충분할 수 있다. 소비자의 브랜드 충성도가 습관적으로 형성되었기 때문에 소비자는 이 상품들을 구매할 때 자기 나름대로의 선택 기준을 가지고 있을 수 있다. 해당되는 광고 전략으로는 습관 형성 광고 전략과 함께 구매 시점에 있는 소비자를 어떻게 유인, 설득할 수 있느냐가 관건이 될 수 있다. 이러한 범주의 소비자들은 두어(doer, 행동 지향형 소비자)들로 분류된다.

 

4)낮은 관여도의 이성적 제품 : 자기만족감 유발 광고 전략(self-satisfaction strategy)이 적용됨.

기호품들이 주종을 이루며 개인적 취향을 만족시키는 제품들로 구성되어 있다. 광고를 통하여 소비자에게 신속하고 대리적인 만족감을 전달할 필요가 있으며, 그러한 대리만족을 통하여 실질적으로 경험하고 싶은 충동을 유발시킬 필요가 있다. 예를 들면 광고에서 더운 여름날 시원한 청량음료를 들이켜는 모델의 모습을 볼 때 소비자들은 대리만족을 느끼게 되며, 자기도 그 음료를 사서 마셔 보고 싶은 충동을 느낄 수 있는 것이다. 이 경우에 소비자는 구매-느낌-인지의 과정을 거치게 되므로 구매한 후에야 제품에 대한 좋은 감정을 갖기 쉽다. 또한 제품 간의 질적 차이가 없기 때문에 소비자들의 브랜드 전환(brand switch) 현상이 심화될 수 있다. 이 경우의 광고 전략으로는 유머 소구에 근거한 전략을 사용함으로써 소비자가 제품 구입 시 브랜드와 해당 광고를 쉽게 상기할 수 있게 해 주는 것이 주효할 것이다. 이러한 범주를 선호하는 소비자들은 리액터(reactor, 수동적 반응형 소비자)들로 분류된다.