광고의 종류

광고의 종류는 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 상업 광고와 비상업 광고가 그것이다. 상업 광고는 말 그대로 상업적인 성격을 띈 광고이며, 비상업 광고는 상업성을 배제한 광고를 일컫는다. 그 외에도 기본 수요 창출 광고와 선택 수요 창출 광고로 나눌 수 있다. 기본 수요 창출 광고는 특정 회사가 아니라 협회 같은 큰 조직에서 하는 광고를 말한다. 예를 들면 한국유가공협회에서 우유를 많이 마시는 어린이가 튼튼하게 자랄 수 있다는 광고를 한다면 어느 우유든 우유 소비를 조장할 수 있으며 이러한 광고가 기본 수요 창출 광고이다. 그에 반해 선택 수요 창출 광고는 특정 브랜드를 구입하도록 조장하는 제품 광고를 말한다.

 

1. 상업 광고

 

 기업이 영리를 목적으로 이윤을 추구하기 위해 제작한 광고이다. 이 광고는 소비자의 즉각적인 반응을 유발하기 위해 제작되기도 하며, 장기적인 안목에서 작성되기도 한다.

 

1) 상품 광고

 이 광고는 특정 상품의 특성이나 혜택을 소구하는 광고인데, 상품 자체를 통해서 광고 수용자를 자극하며, 전국에 거주하는 소비자를 대상으로 한다. 현재 우리가 접하고 있는 대부분의 광고는 이 광고에 속한다고 할 수 있다.

 상품 광고는 즉각적인 판매 촉진을 목적으로 하지만, 소구방법에 따르면 대다수의 상품 광고는 직접적인 반응을 기대하기보다는 광고하는 상품에 주의를 기울이게 만들고, 관심과 욕구를 불러일으키며, 상품을 신뢰하거나 기억하게 함으로써 마침내 구매를 유도하는 간접 반응 유발 광고가 태반이다.

 상품 광고의 효과는 판매목표와 직접적인 관련이 있기 때문에 이 광고의 전제조건은 광고된 제품의 품질 자체의 우수성과 높은 매력성이며, 결국 그 제품은 상품성이 높아야 한다. 상품 광고 중에는 소비자의 즉각적인 반응을 유발하기 위하여 쿠폰을 삽입한 쿠폰 광고도 있다.

 

2) 소매 광고

 소매점들이 자기 상업권 범위 내를 커버하는 광고를 말한다. 이미 잘 알려진 상품을 자기 상점에서 구매하도록 소비자를 유인하기 위해서 제작된 광고이며, 주로 신문지에 삽입되는 전단지가 그 매체로서 각광받는다. 이 소매 광고가 주로 지방 도시와 같은 한 도시 전체를 커버하게 될 때는 블록 광고라고 부르기도 한다.

 

3) 기업 광고

 상품이나 용역을 제공하고 있는 기업이나 조직 또는 기관에 대한 좋은 이미지를 조성하고자 하는 목적으로 제작된 광고가 기업 광고이다.

 기업 광고란 상품 광고와 대조되는 광고 형태로서 기업 또는 기관에 대한 소비자의 호의적 태도를 형성하려는 광고인데, 이 광고의 목적은 이러한 태도에 입각한 기업에 대한 인지도나 선호도를 높이도록 하려는 데 있다. 그러므로 기업 광고는 광고주인 어떤 기업에 대한 호의적인 태도를 잠재고객, 현재고객, 공중 전체, 또는 특정 집단에게 갖도록 하려는 목적에서 집행하는 광고이다. 따라서 이 광고는 직접적인 반응을 추구하는 것이 아니라 장기적인 안목에서 기업의 명성과 이미지를 높임으로써 소비자와의 관계를 다른 경쟁 회사보다 더욱 밀접하게 하려는 것이다.

 기업 광고의 주 대상은 역시 상품 광고와 마찬가지로 상품 구매자인 소비자이다. 이러한 의미에서 볼 때 기업 광고는 상품 광고를 보완하는 수단이 되지만, 순수한 PR만을 목적으로 제작되는 기업 광고도 있다. 이럴 경우의 기업 광고는 공익을 바탕으로 한 내용을 담고, 기업의 사회적 공헌이나 사회적 유용성을 알림으로써 기업의 이미지와 신뢰도를 높일 수 있다.

 

4) 거래 광고

 전국 광고주가 자사 제품을 소매어자, 도매업자 혹은 유통업자에게 소개하기 위해 제작된 광고가 거래 광고이다. 간접 마케팅의 경우 생산자는 적절한 경로 기관인 중간상을 통해 판매하게 되는데, 이러한 경우 이 거래점들을 대상으로 자사의 상품을 취급, 판매하는 것이 유리하다는 인상을 주기 위해 마련된 광고가 거래 광고이다.

 거래 광고의 목적은 거래점이 자사 제품을 구매하여 재고하게 하려는 데 있는 것이 아니고, 오히려 항상 그 제품에 대하여 최선의 판매 노력을 기울이게 하려는 데 있으므로 거래점의 지원이 뒤따르지 않으면 안 된다. 그러기 위해서는 거래점의 구매 시점 광고에 유의하여 광고를 지원해 줄 필요가 있다.

 

2. 비상업(비영리) 광고

 비상업 광고는 영리를 목적으로 하지 않는 모든 광고가 이 범주에 속한다. 광고의 주체가 어디일지라도 이윤을 추구하지 않는 광고는 비영리 광고이다. 이 광고는 다음과 같은 몇 가지 성격에서 상업 광고와는 다르다. 첫째, 광고 주체가 다르며 비영리 단체가 대부분을 차지한다. 둘째, 광고 내용에 있어 공익적인 쟁점, 주요 사회 문제, 정치적 이념이나 쟁점에 관하여 특정 태도나 관점을 다루게 된다. 셋째, 광고 내용은 광고 주체의 특정 사명의식과 관련이 있다. 넷째, 광고의 기본 목표가 다르다. 광고가 캠페인 성격을 갖게 되며, 수용자를 의식적으로 설득하려고 한다.

 

1) 공익 광고(공공 봉사 광고)

 공중의 관심이 있는 공공 문제에 관한 정보를 전달하는 광고가 공익 광고인데, 간혹 공공 봉사 광고라고 한다. 주로 공익적인 이슈를 다룬다. 예를 들면 교통 안전 캠페인, 산림 녹화, 공명 선거, 음주 운전 방지 같은 내용을 담고, 정부나 공공 기관들이 주체가 되어 광고를 하게 된다.

 

2) 논설 광고

 논쟁 대상이 될 수 있는 이슈에 대하여 특정 관점 내지 주장을 주창하는 광고가 논설 광고이다.

 

(1) 비기업 이슈 광고

 기업이 아닌 개인이나 집단 또는 단체가 특정의 문제에 대한 자신들의 의견이나 관점을 주장하는 광고이다.

 

(2) 주창 광고

 기업 활동과 관련이 있는 어떤 공공 문제를 기업의 입장에서 정보를 전달하기 위하여 기획된 광고이다. 미국의 모빌 석유 회사가 1970년대 초 에너지 위기와 관련하여 주창 광고를 시작한 바 있는데, 우리나라에서는 1997년 기아자동차가 이런 주창 광고를 통해서 채권단과의 부도 유예 협략을 자신들에게 유리한 국면으로 끌고 간 사례가 있다.

 

3) 정치 광고

 선거 캠페인에서 후보들이 자신의 정견을 발표하고 홍보하거나, 자신의 이미지를 높이기 위해서 사용되거나, 정당의 정강정책을 홍보하기 위해서 제작된 광고이다. 미국에서는 100년 전부터 사용되었다고 알려지고 있으나, 1950년대부터 본격적으로 사용되었다고 한다. 우리나라에서는 1996년 총선과 1997년 대통령 선거를 기점으로 정치 광고가 급증하여 최근의 총선과 대선을 비롯한 여러 선거에서 정치 캠페인 전개에 꼭 필요한 수단으로 인식되었다.

 

(현대광고와 카피전략 1.2.)