마케팅론 3. 환경 변화와 기업경영 패러다임의 변화 - 1

1) 산업사회와 생산지향

 

 산업혁명으로 촉진된 산업화는 20세기에 들어와서 완성 단계로 접어든다. 제품의 수요는 거의 무한대라고 할 수 있을 정도로 많았으며, 기업은 많이 만들기만 하면 판매하는 데는 아무 문제가 없어다. 따라서 이 시대의 기업의 관심은 원가를 절감하면서 대량생산이 가능하도록 생산성을 높이는 문제와, 대량생산한 제품을 소비자에게 효율적으로 전달하는 물류 시스템의 구축에 집중되었다. 이러한 기업의 경영원칙을 생산지향이라고 흔히 이야기한다.

 이 시대의 대표적인 성공기업으로 미국의 자동차회사 포드를 들 수 있다. 헨리 포드는 뛰어난 기술자로 표준화(Standardization), 단순화(Simplification), 전문화(Specialization), 즉 소위 3S를 제안하고 포드의 대표적 브랜드인 모델 T의 생산에 적용하여 생산성의 혁신을 이루었다. 포드 자동차가 이 시대의 대표기업으로 성장한 결정적 계기는 1913년에 도입한 이동식 조립 시스템이었다. 이동식 조립 시스템의 도입은 혁명적인 생산성의 향상을 가져왔다. 이동식 조립 시스템을 도입하기 전에는 연간 수천 대의 생산에 불과했던 모델 T는 이 시스템을 도입한 이후부터 수십만 대의 생산이 가능해졌다.

 대량생산은 소비자의 소비활동에 혁신적인 변화를 가져왔다. 3S 기술혁신으로 당시 평균 1,700달러 정도 (현재 화폐가치로 4만 3000달러) 였던 다른 회사의 자동차보다 저렴한 850달러였던 모델 T의 가격 (현재 화폐가치로 약 2만 달러)이 대량생산이 시작된 이후부터 계속 하락하여 급기야 290달러까지 내려갔다. 이에 따라 전에는 부유층만이 소유할 수 있었던 자동차를 미국의 중산층도 살 수 있게 되었다. 본격적인 자동차 시대가 개막된 것이다. 생산성의 혁명적 향상을 이룬 포드 사의 모델 T는 1921년에 전 세계 자동차 생산량의 약 57%를 차지할 만큼 큰 성공을 거두었다.

 

2) 공급의 확대와 판매지향

 

 대량생산, 대량소비 사회는 곧 한계에 부딪히는데, 대량생산에 의한 공급이 수요를 초과하기 시작하였고, 기업은 대량으로 생산한 제품의 처분에 골머리를 앓게 되었다. 기업은 당시 널리 보급되기 시작한 TV, 라디오와 같은 대중매체를 이용하여 대대적으로 광고를 하고 판매원을 동원하여 판매에 전력을 기울였다. 이러한 마케팅 활동을 흔히 판매지향이라고 이야기하는데, 이것은 소비자가 원하는 제품을 만들어 제공하기보다는 기업이 만든 제품을 소비자에게 단순히 판매하는 기업 중심적인 사고방식의 하나이다.

 판매지향적 관리는 강압적 판매와 구매 후의 소비자와의 관계를 고려하지 않음으로써 소비자와 멀어지는 폐단을 낳았다. 또한 기업이 소비자와 관계를 맺고 유지하는 장기적 관점이 배제되고 단기적인 판매에 집중하는 근시안적인 영업이 널리 행해졌다.

 

3) 대중사회의 종식과 마케팅 개념

 

 대중이라는 용어로 대변되는 산업사회는 점차 개성이 중시되는 후기산업사회로 넘어간다. 대니엘 벨이 저서 '후기산업사회의 도래'에서 잘 묘사했듯이, 인간의 동질성을 전제로 하는 대중사회가 점차 무너지고 개인의 개성과 취향이 중시되기 시작하면서 소비자의 욕구와 필요를 충족함으로써 기업의 목표가 달성된다는 사고의 변화가 생겨났다.

마케팅 개념은 피터 드러커가 간파하였듯이, 사업을 고객의 관점에서 보고 기업의 모든 활동을 거기에 맞추어 가야 한다는 것을 의미한다. 마케팅 아이디어는 제품이 디자인되기 전에 반영되어 모든 단계에 통합적으로 적용되어야 하며, 모든 기업 내의 조직이 공동으로 노력을 기울여야 한다. 이익은 고객의 필요와 욕구를 충족함으로써 자연스럽게 얻어지는 것이라고 생각한다.

 마케팅 개념을 실천하려면 다음 세 가지 요소를 염두에 두어야 한다.

 첫째, 고객지향성이다. 고객을 철저히 이해하기 위해서는 고객의 입장에서 마케팅 활동을 해야 한다는 것을 의미한다. 아래 글상자에 소개되어 있는 드러커의 말에서 고객지향성의 핵심을 읽을 수 있다. 고객지향적인 기업은 고객에 관한 정보를 끊임없이 수집하며 수집된 정보를 모든 조직의 부서가 공유하여 고객가치를 창출하기 위해 활용한다. 이는 고객지향적인 개업은 고객과의 관계를 중시한다는 것을 의미한다. 1980년대 이후 고객관계가 중시되기 시작했고 인터넷과 모바일 환경이 개선되면서 페이스북, 유튜브, 트위터 등을 활용하여 고객관계의 관계를 강화하기 시작했다. 이것이 고객관계관리가 주목받는 이유이다.

 둘째, 전사적 활동이다. 마케팅 개념의 실천은 마케팅 부서나 최고경영자만의 노력으로는 이루어질 수 없다. 기업의 모든 조직의 활동이 마케팅 개념을 바탕으로 이루어질 때 가능하다. 뿐만 아니라 기업의 활동이 마케팅을 중심으로 통합적으로 이루어져야 한다. 이를 전사적 활동이라고 부른다. 고객만족을 획기적으로 향상한 스칸디나비아 항공 사례에서, 사장인 얀 칼슨이 고객만족 정신을 전 사원에게 전파하기 위해 펼친 노력은 유명하다. 그는 고객 지향성의 중요성을 회사 전체에 전파하고 모든 구성원이 고객 지향성으로 무장하도록 온갖 노력을 기울였다.

 셋째, 이윤의 극대화이다. 마케팅 개념에서는 고객만족을 실천하면 이윤은 그에 따라 극대화된다고 생각한다. 이와 관련해서 고객만족이 기업의 이윤을 어느 정도 희생해야 이루어진다는 비판이 있어 왔다. 그렇지만 여러 학자의 지속적인 연구 결과 고객만족의 실천이 이윤의 극대화를 가져온다는 가설이 점차 정설이 되고 있다.