마케팅론 2. 고객 욕구의 발견과 충족

마케팅 활동은 고객에게 진정한 혜택을 주어야 하는데 이를 위해서는 고객의 필요와 욕구를 발견하고 충족해야 한다. 먼저 고객욕구의 발견에 관하여 알아보자.

 

1) 고객 욕구의 발견

 

 고객 욕구를 충족하기 위해서는 먼저 고객 욕구가 무엇인지 알아야 한다. 고객의 욕구를 발견한다는 것은 생각보다 간단하지 않다. 고객 자신도 자신의 욕구가 무엇인지 명확히 알지 못하는 경우가 많고, 설령 안다고 하더라도 그들이 원하는 것을 표현하지 못하기도 한다. 내가 원하는 커피 맛이 어떤 것이라는 것을 정확히 알고 있는 사람은 드물 것이다. 안다고 하더라도 그 맛을 표현한다는 것은 매우 어려운 일이다. 때로 소비자는 자신이 원하는 것을 말하지 않고, 어떤 경우에는 오히려 원하지 않는 것을 말하기도 한다. 실제로는 좋아하지만 사회적인 영향을 받아 싫어한다고 답하기도 한다. 그래서 정교한 조사가 필요하며, 이에 대해서는 뒤에 나오는 마케팅 조사에 관한 내용을 참고하기 바란다.

 

2) 욕구와 필요

 

 지금까지 욕구와 필요란 용어를 정의하지 않고 사용하였지만, 소비자를 이해하기 위해서는 그 차이를 명확히 이해할 필요가 있다. 욕구란 결핍 상태를 말한다. 예를 들어 사람들은 누구나 배고픔을 해소하기 위해서는 음식에 대해 욕구를 느끼고, 몸을 보호하기 위해서는 의복에 대해 욕구를 느낀다. 그리고 정서적 안정을 위해서는 소속감이나 사랑에 대한 욕구를 느낀다.

 소비자가 특정 제품이나 서비스를 구매하는 이유 중 하나는 그들의 해당 제품이나 서비스를 원하기 때문일 것이다. 소비자가 원하는 정도에도 미세한 차이가 존재하는데, 이를 가장 잘 설명하는 이론이 매슬로의 욕구 단계설이다.

 매슬로는 인간의 욕구는 동일한 차원에 있는 것이 아니라 다섯 단계가 있다고 보았다. 가장 기본적인 1단계 욕구는 생리적 욕구로 식욕, 성욕 등을 포함한다. 2단계 욕구는 안전이나 보호에 대한 욕구, 3단계는 사회적인 소속감과 안정감을 얻고자 하는 욕구. 4단계는 사회적인 존경과 인정을 받고자 하는 욕구, 최상위인 5단계는 자아 실현의 욕구이다. 상위 단계로 올라갈수록 욕구가 더욱 사회화, 고도화되는 것을 알 수 있다. 여기에서 주의할 점은 상위의 욕구가 하위의 욕구보다 더 중요한 것을 의미하는 것은 아니라는 점이다. 모든 욕구는 똑같이 중요하다. 매슬로가 강조하려고 한 것은 하위의 욕구가 충족되어야만 비로소 상위의 욕구를 충족할 동기가 발생한다는 점이다. 배가 고플 때는 위험을 무릅쓰고 사냥을 하지만, 사냥에 성공하여 허기를 채우면 더 이상 위험한 산에 올라가 사냥을 하지 않는다. 즉, 생리적 욕구가 충족되어야 안전에 대한 욕구를 충족하고자 한다. 기업은 모든 인간으로서의 소비자가 갖고 있는 욕구의 위계 구조에 대해 이해하고, 소비자의 결핍을 해소해 주기 위한 제품이나 아이디어를 개발한다.

 필요란 앞에서 설명한 욕구를 해소할 수 있는 제품이나 서비스에 대한 바람이 구체적으로 나타나는 것을 의미한다. 따라서 필요는 욕구를 가진 사람의 사회, 문화, 전통과 결합되어 발현된다. 예를 들어 똑같이 배고픔의 욕구를 가진 사람이라도 한국인은 밥과 김치찌개를 먹고 싶어 하고, 미국인은 햄버거와 콜라를 먹고 싶어 할 수 있다. 이것은 그 소비자가 처한 사회, 문화, 전통의 배경 혹은 개인의 경험 등에 의해 형성된 것이고, 또한 시대의 변화와 함께 끊임없이 변형되어 간다. 욕구와 필요는 전술한 설명처럼 구분되지만, 일반적으로는 구분 없이 욕구와 필요를 병행해서 사용하는 경우가 많다. 또한 욕구와 필요를 반대로 번역하기도 한다.

 수요는 구매력에 의해 뒷받침되는 필요를 의미한다. 갈증이 나지만 금전적 혹은 시간적 여유가 없는 사람은 콜드브루를 구매할 수가 없다. 이렇듯 필요가 수요로 바뀌려면 금전적, 시간적 여유가 있어야 한다.

 욕구는 모든 인간에게 보편적으로 이미 존재하는 것으로, 기업의 마케팅 활동을 통해 형성되지 않는다. 그러나 필요는 기업의 마케팅 활동으로 형성되고 변형될 수 있다. 또한 제품에 대한 수요는 소비자의 구매력이 높고 낮음에 따라 결정된다. 따라서 기업은 제공하려는 제품을 필요로 하는 사람들이 누구인지 정확히 분석한 뒤 그들의 수요를 이끌어 낼 수 있는 적절한 가격으로 제품을 제공해야 한다.

 

3) 고객 욕구의 충족

 

 고객의 욕구를 발견하면 충족해야 한다. 기업은 대개의 경우 모든 소비자의 욕구를 충족할 수 없다. 그래서 시장 중 잠재고객 집단의 욕구에 주목하고 충족하기 위해 노력한다. 시장이란 교환이 일어나는 곳인데 물리적 장소에 국한되는 것이 아니라 구매자의 집합 또는 소비자의 집합을 의미한다. 기업이나 조직이 마케팅 활동을 기울이는 잠재 고객의 집단이 표적 시장 혹은 타깃마켓이다.

 표적시작을 선택하면 기업은 표적시장의 욕구를 충족하기 위해 사용하는 수단이 4P이다. 마케팅 관리자는 4P를 잘 배합함으로써 고객의 욕구를 충족할 수 있는 프로그램을 개발해야 한다. 여기서 4P는 제품(Product), 가격(Price), 프로모션(Promotion), 유통장소(Place)의 영문 머리글자를 가리킨다. 프로모션 대신 촉진이라는 용어를 사용하는 경우도 많다는 것에 유의하기 바란다.

 마케팅 관리자가 이 변수들을 사용할 수 있다는 의미에서 통제가능 변수라고도 하고, 마케팅 관리자가 이 변수들을 배합한다는 의미에서 마케팅 믹스라고도 한다.

 모든 마케팅 활동은 고객의 욕구와 필요를 충족하는 것을 목표로 하며, 고객의 둘레에는 4P, 그 둘레에는 환경 변수가 있다. 환경 변수는 기업이 조정할 수 없으며, 적어도 단기적으로는 변화하지 않는 주어진 것이기에 통제불능 변수라고도 한다. 따라서 이 모델이 의미하는 바는 환경 변수의 제약 아래 4개 변수를 적절히 조절, 혼합하여 고객의 욕구를 충족해야 한다는 것이고, 이 과정이 바로 마케팅 관리이다.

 관리라는 과정의 주체는 기업이다. 다라서 4P라는 개념은 자칫하면 고객보다는 기업의 입장에서 사용되기 쉽다. 그런데 최근에는 전통적인 4P를 4C로 전환할 것을 권장하고 있다. 이러한 새로운 접근법은 4P가 전통적인 판매자 중심적인 관점에서 마케팅 믹스를 바라보기 때문에 소비자가 중시되는 현대사회에서는 소비자의 관점에서 4P를 다시 정의해야 한다는 지적에서 출발하였다.

 기업이 만들어 낸 제품에 집착하다 보면 고객이 원하는 것을 망각하기 쉽다. 역설적으로 제품은 잊고 소비자가 원하는 것이 무엇인지에 모든 것을 집중하면 성공적인 제품을 만들 수 있다. 즉 제품이 아니라 고객이 원하는 것이다. 이런 의미에서 제품이 아니라 고객(Customer)이다.

 가격은 비용의 일부일 뿐이다. 소비자가 구매하는 데 들어가는 노력, 시간, 심리적 부담 등이 모두 비용이다. 이러한 비용을 치르는 소비자에게 많은 것을 줌으로써 고객가치를 창출하기 위해서는 그들이 치르는 비용을 정확히 파악해야 한다. 이런 의미에서 Price가 아니라 Cost이다.

 구매하는 장소가 중요한 것이 안이라 고객이 편리하게 구매할 수 있는 장소가 중요하다. 고객에게 구매 편의성을 제공하기 위해서라면 고속도로변 벌판이든 가상공간이든 상관없다. 장소에 집착해 온 소매상은 더 나은 구매의 편의성을 제공하는 다른 소매상에게 장소를 내주어야만 했다. 이런 의미에서 Place가 아니라 Convenience이다.

 프로모션이란 용어가 말해 주듯, 이 말에는 기업에서 소비자로의 일방적 전달이라는 의미가 내포되어 있다. 일방적 전달로는 소비자를 접할 수도 없고, 따라서 이애할 수도 없다. 소비자의 이야기를 듣고 재빨리 대응하지 않는 기업은 퇴출될 수 밖에 없다. 이런 의미에서 Promotion이 아니라 Communication이라는 생각을 갖는 것이 중요하다.

 여기에서는 전통적인 4P의 용어를 사용하되 새로운 4C의 관점에서 마케팅 믹스를 설명할 것이다.