광고란 무엇인가? (현대광고와 카피전략 1.1.)

 광고란 무엇인가? 광고에 대한 정의는 이해하기 쉬운 것 같으면서도 어려운 부분이 있다.

일찍이 1655년에 '마아큐리아우스 포리티쿠스' 라고 하는 뉴스북에 신간서의 광고로 애드버타이즈먼트 라는 말이 쓰였는데 이때부터 이 말이 널리 쓰이게 되었다. 당시의 대표적인 간행물에는 광고가 많이 실려 있을 뿐만 아니라 '애드버타이즈먼트'라는 단어도 자주 사용되었다. 1710년 조지프 애디슨이 편집한 '태틀러'지에서는 광고 특집을 기획해 광고에 관한 여러 편의 논문을 게재했고 광고에 대한 정의를 내렸다. 그때까지 광고라는 단어는 모든 정보를 가리키는 의미로 사용되었으나, '태틀러'지에서는 '광고'를 비즈니스의 고지(business announcement)라는 의미에 한정시켜 사용해야 한다고 명시했다.

 

 광고(advertising)의 어원은 라틴어의 '아드베르테르(advertere)'인데, 이는 '돌아보게 하다','주의를 끌다'라는 뜻이다. 독일어의 광고(die Reklame)와 프랑스어의 광고(re clame)라는 단어는 '부르짖다'라는 의미의 라틴어 어원 '클라모(clamo)'에서 나왔는데, '반복해 부르짖다'는 뜻이었다. 따라서 광고의 어원을 종합하면 광고란 '반복해 부르짖음으로써 주의를 끌게 하는 것' 이라고 할 수 있다. 세계 광고사의 초창기에 광고인을 광호인(廣呼人, crier)이라고 불렀는데, 이 역시 광고의 어원을 충실히 반영한 것이었다. 우리말에서의 광고의 의미도 라틴어의 어원과 비슷하다고 할 수 있다.

 

광고 산업의 전문분야 종사자들이 광고 활동의 어떤 측면을 강조하느냐에 따라, 또 광고학계의 연구자들이 마케팅과 커뮤니케이션 중 어떤 관점을 지지하느냐에 따라 각양각색으로 광고를 정의해 왔다. 이상에서 제시한 광고의 정의들은 광고를 '마케팅의 도구'로 보는 관점과 '커뮤니케이션의 수단'으로 보는 관점으로 대별할 수 있다.

 

 광고란 "명시된 광고주가 유료로 아이디어와 제품 및 서비스를 비대인적으로 제시하고 촉진하는 일체의 형태"(미국마케팅학회, 1963)라는 정의는 광고가 마케팅의 도구라는 관점을 대변해 왔다. 이 정의에는 광고가 유료의 형태로 노출되며, 비대인적으로 제시되고, 아이디어와 제품 및 서비스를 전달하고, 명시적 광고주가 존재한다는 네 가지 특성을 지닌다.

 

광고란 "알려진 광고주가 수용자를 설득하거나 영향을 미치고자 대중매체를 이용하는 유료 형태의 비대인적 커뮤니케이션"(Wells, Burnett, and Moriaty, 1999)이라는 정의는 광고의 커뮤니케이션 기능을 강조하는 관점이다. 이 정의에서는 광고가 정보를 제공해 설득을 해야 하며, 통제적이고, 명시적 특성을 지녀야 하며, 대중매체를 통해 전달된다는 커뮤니케이션 기능을 강조했다.

 

 광고란 "광고 메시지 속에 어떤 형태로든 명시된 기업이나 비영리조직 또는 개인이 다양한 미디어를 통해 특정 집단의 수용자에게 정보를 제공하거나 설득하고자 하는 유료의 비대인적 커뮤니케이션"(Dunn and Barban, 1986)이라는 정의는 통합적 관점을 대표한다.

 

광고에 대한 세 가지 관점을 종합해 보면, 광고의 정의에 1.광고주의 명시성, 2.비대인적 전달성, 3.메시지의 설득성, 4.비용의 유료성, 5.내용의 제시성이라는 다섯 가지 요인이 반영되어어야 함을 알 수 있다.

 

여기에서 우리가 알 수 있는 것은 기존의 광고 개념이 광고의 대상, 즉 소비자가 있다는 것이며, 광고의 목적은 설득이나 영향에 있다는 사실이다. 그리고 반드시 매스 미디어를 이용하여야 한다는 점이며, 광고주가 명시되어야 한다는 것이다. 이렇게 총체적으로 볼 때, 매스 미디어 이용 때문에 광고행위를 대중적(비개인적) 커뮤니케이션 행위라고 결론지을 수 있다.

 

• 광고의 대상 : 소비자
• 광고의 목적 : 소비자를 설득하거나 영향력 행사
• 광고의 방법 : 매스 미디어를 이용함.
• 광고의 주체 : 스폰서(광고주, 즉 기업체를 의미)
• 광고의 성격 : 유료적,대중적 커뮤니케이션 행위 

 

그렇지만 디지털을 바탕으로 하는 스마트 미디어 시대가 되면서 광고의 환경도 많이 바뀌었다. 기존의 광고 개념으로는 설명할 수 없는 현상이 나타나고 있는 것이다. 즉, 명시된 광고주라는 내용이 들어가야 하지만 현대의 광고에서는 광고주가 명시되지 않은 광고 형태도 있고, 비대인적으로 제시된다는 내용이 들어가야 하지만 대인적으로 제시되는 광고 형태도 있고, 유료의 형태라는 내용이 들어가야 하지만 공익광고처럼 무료로 하는 광고의 형태도 잇다.

 또한 소비자 설득에 영향을 미친다는 목적이 들어가야 하지만 소비자 정보탐색 과정에서 각 단계별로 영향을 미친다는 의미도 반영되어야 하며, 제품과 서비스 내용을 표현하지 않으면서 소비자와의 관계성을 지향하는 광고도 증가하고 있다. 이런 현상을 반영하면 앞으로의 광고 개념은 이렇게 바뀌게 될 것이다.

 

광고 개념의 변화

광고주의 명시성 -> 광고주(체)의 (비)명시성

비대인적 전달성 -> (비)대인적 전달성

메시지의 설득성 -> 메시지의 (단계별) 설득성

비용의 유료성 -> 비용의 (무)유료성

내용의 제시성 -> 내용의 제시성(관계성)

 

 대중적 커뮤니케이션 행위인 광고가 과학인가 예술인가 하는 의문이 종종 제기된다. 사람들은 때때로 광고는 예술이 아니라고 말하기도 하는데, 광고는 예술적인 측면보다는 과학적인 측면이 더 중요하다는 설명 정도로 받아들이는 것이 좋겠다. 광고를 과학이라고 할 때에는 마케팅의 측면을 강조하기 때문이다. 마케팅에는 소비자에 대한 분석과 제품에 대한 과학적 이해, 기타 시장 분석과정이 포함되며, 이 과정에서 과학적인 탐구력과 분석력이 요구되고, 정확한 데이터에 바탕을 둔 광고 전략이 수립되어야 한다.

 성공적인 광고의 조건으로는 소비자와 제품에 대한 올바른 이해를 꼽을 수 있다. 그러나 광고에서 이런 마케팅 영역이 중요하다고 해서 예술적인 측면이 무시되어서는 안 된다. 광고 회사에서 광고 카피, 미술, 사진, 컴퓨터 그래픽 등을 담당하는 크리에이티브 담당자들의 창의적인 능력을 통해 효과적으로 아이디어를 전달하기 위해서는 광고의 예술적인 측면이 대단히 중요하다. 그래서 광고인은 차가운 과학적 머리와 뜨거운 예술적 가슴을 가진 사람이어야 한다.