마케팅과 광고

 광고를 본격적으로 공부하기에 앞서 마케팅을 알 필요가 있다. 광고 전략은 큰 의미로 보면 마케팅 전략에서 파생되었고, 그 일부분을 이루고 있다고도 할 수 있다. 일단 큰 관점에서 마케팅의 목표와 전략이 결정되면 비로소 광고에 대한 계획을 세울 수 있다. 따라서 이 장에서는 본격적인 광고 공부에 앞서 광고와 마케팅의 관계를 알아보고, 마케팅 가운데서도 제품에 관한 공부를 한다.

 

1. 마케팅의 의의

 

 1960년 미국마케팅학회는 마케팅을 '생산자에게서 소비자 또는 사용자에게로 제품이나 서비스가 유통되게 하는 기업 활동의 수행' 이라고 정의하고 있다. 마케팅 활동은 점차적으로 그 범위가 확장되어 1985년 미국마케팅학회 이사회에서는 제품과 서비스 외에 아이디어의 마케팅과 비영리 조직의 마케팅을 포함시켜 기존의 범위를 확장하여 정의하고 있다. 한편 스탠턴은 마케팅을 '적절한 제품이나 서비스를 적절한 시기에, 적절한 장소에서, 적절한 사람들에게, 적절한 커뮤니케이션과 촉진을 통하여 제공하는 것' 이라고 정의하였다.

 이상에서 살펴본 바와 같이 마케팅은 생산자와 소비자들 사이의 교환 거래가 그 중심이 되어 여러 가지 활동이 이루어지고 있다. 과거에는 마케팅의 개념이 생산자의 제품에 중점을 두었으나 현재는 소비자의 필요에 초점을 두고 그 활동이 이루어지고 있다. 이러한 마케팅 활동들은 통상 마케팅 믹스로 요약되는 것이 일반적인데, 광고란 바로 이 마케팅 믹스 중 촉진 믹스에 포함되는 활동을 의미한다.

 

2. 마케팅 믹스

 마케팅 믹스란 목표시장에서 마케팅 관리자들이 마케팅 목표를 달성하기 위하여 통제 가능한 마케팅 요소를 적절히 배합하는 것을 말한다. 가장 일반적인 요소로는 흔히 4P's라고 하는 제품, 가격, 유통, 촉진이 있다. 이 요소의 주요 내용을 살펴보면 다음과 같다.

 

• 제품 : 품질, 스타일, 상표, 포장, 제품 라인, 관련 서비스, 제품 계획 등
• 가격 : 가격 수준, 할인제도, 지불 조건 등
• 유통 : 유통경로, 유통범위, 유통기간, 수송, 보관 등
• 촉진 : 광고, 홍보, 개인 판매, 판매 촉진 등

3. 광고와 마케팅 믹스

 마케팅 전문가들은 광고를 마케팅의 하위 믹스로 이해하는 경향이 있다. 그럴 경우 광고는 촉진 활동의 범위에 포함되는 것이다. 그러나 광고는 마케팅의 범주에서만 이해될 수 있는 성질의 커뮤니케이션 행위는 아니며, 크리에이티브적인 요소는 마케팅과 별 상관이 없다. 예를 들면 광고에 어떤 모델을 출연시킬까 하는 문제는 마케팅 고유의 영역이 아니지만 광고에서는 대단히 중요한 문제이다. 따라서 광고란 독자적으로 이루어지는 것은 결코 아니지만 마케팅 영역에 속하는 하위 믹스라고만 말하기에는 너무 부족하며, 광고의 독자적 영역을 간과해서는 안 된다.

 

4. 마케팅 전략

 결과적으로 성공적인 광고 전략을 세우기 위해서는 먼저 마케팅 전략을 검토하지 않으면 안 된다. 마케팅 전략이란 기업이 마케팅 목표를 달성하기 위하여 설정하는 목표시장 선정, 위상 정립, 마케팅 믹스, 예산 등의 기본 방향에 관한 계획을 말한다. 큰 관점인 이 마케팅 전략은 광고 기획에 다음과 같이 여러 가지 영향을 미치게 된다.

 첫째, 마케팅 전략은 과거의 마케팅 및 광고 기획을 포함하는 기업의 모든 활동을 분석하고 비관하여 개선할 수 있게 해 준다.

 둘째, 마케팅 믹스에서 광고가 수행하게 될 역할을 명확히 규정해 준다. 이는 광고의 지원이 필요한 마케팅 활동과 마케팅의 지원이 필요한 광고 기획의 수행을 결정지어 준다.

 셋째, 광고 크리에이티브의 방향을 정해 주고, 광고 기획을 보다 효율적으로 실행할 수 있게 해 줌과 아울러 광고 활동의 지속성을 유지시켜 준다.

 

(현대광고와 카피전략 2.1.)