제품과 광고

 효과적인 광고를 하기 위해서는 소비자와 제품을 올바로 이해할 필요가 있다. 마케팅 믹스에서도 제품 분야는 대단히 중요하며, 광고에서도 소비자는 목표(타깃)가 되고, 제품은 광고를 소구하는 소스가 된다. 소비자와 제품에 대한 기본적인 이해를 바르게 함으로써 광고의 기초를 다질 필요가 있다. 특히 제품에 대한 이해는 광고 전략을 수립하는 데 많은 도움이 된다. 여기에서는 제품의 특성을 전반적으로 설명하였으며, 제품과 관련되 모델을 몇 가지 제시하고자 한다.

 

1. 제품의 수명주기

 제품에도 제품수명주기(product lifecycle)가 있다는 개념이 제기된 것은 1965년 레빗이라는 학자가 [하버드 비즈니스 리뷰] 라는 학술지에 그 개념을 소개하면서부터이다. 제품의 수명주기를 활용하면 광고하고자 하는 제품이 현재 시장에서 점하고 있는 위치를 파악할 수 있고, 그 위치에 걸맞은 적절한 광고 전략의 수립에 도움이 된다.

 

제품의 수명주기 중 제1단계는 도입기이다. 즉, 제품이 시장에 처음 도입되어 소비자들에게 브랜드 이름이 소개되는 단계이다. 판매의 증가 속도는 느리며, 소비자들의 제품에 대한 인지도가 낮은 상태이다. 이 단계에서의 광고는 당연히 브랜드의 인지도를 높이는 것이 되어야 한다. 브랜드에 대한 소비자들의 인지도를 높이고 이해를 돕기 위해 정보적 혹은 이성적 소구의 광고가 되어야 한다.

 

 제2단계는 성장기이다. 브랜드에 대한 인지도가 어느 정도 높아지고, 매출량이 급격히 증가할 수 있는 단계이다. 즉, 소비자들이 자발적으로 제품에 대한 필요성을 인식하여 구매하게 되는 단계이다. 일단 성장기에 들어선 브랜드는 시장성이 다분히 있는 제품이라고 볼 수 있다. 이때 브랜드 인지를 강조하는 광고에서 시장 속에서의 확고한 브랜드 위치를 확립하는 광고로 전환되어야 한다. 왜냐하면 이때부터 경쟁 브랜드들이 시장에 출현하기 때문이다. 유사한 경쟁 제품들이 증가할 때 각 브랜드는 경쟁에서 살아남기 위해 치열한 전쟁을 치르게 된다. 따라서 이 단계의 광고 전략은 유사 제품 간의 경쟁에서 생존하기 위해 자사 브랜드가 타사 브랜드보다 우월하다는 점을 강조하는 전략을 사용하게 된다. 따라서 보다 적극적이고 공격적인 광고 전략이 필요한 시기이다. 이때 제품의 차별화를 강조하는 광고 전략들도 쓰인다. 광고의 차별화 전략에 대해서는 뒤에서 배우게 될 것이다.

 

 제3단계는 성숙기이다. 성장기 이후 몇 브랜드만 치열한 경쟁 속에서 살아남는다. 이 때 살아남은 브랜드들은 안정적인 시장점유율을 달성한다. 제품에 대한 수요 증가는 둔화되며, 판매는 일정한 양을 유지한다. 시장점유율은 각 브랜드별로 안정되어 더 이상의 치열한 경쟁은 필요하지 않게 된다.

 예를 들어 인터넷 이용이 보편화되면서 라이코스, 야후, 다음, 네이버 같은 여러 포털 사이트가 등장했다. 여러 회사들의 치열한 경쟁을 통해 시장은 갈수록 확장되어 거의 성숙기 시장에 접어들었다. 여러 경쟁을 거치는 동안 성숙기 시장에서는 네이버가 선도 브랜드로 자리잡았다. 예시로 성숙기의 브랜드 충성도에 어필하는 네이버의 광고 사례가 있다. 네이버 지식인 인터넷 배너 광고에서는 생활 속의 궁금증을 하나하나 해결해 줄 수 있는 네이버 지식인의 특성을 자세히 알려 주고 있다.

 특정 브랜드에 익숙해진 소비자들에게는 그 브랜드를 지속적으로 사용할 수 있도록 브랜드 충성도를 강조하는 광고가 필요하다. 때로는 경쟁 브랜드의 소비자들을 빼앗아 오기 위해 광고에 많은 투자를 하기도 한다. 이때는 기업들이 모험을 한다. 한편 이 단계에 필요한 광고로는, 특정 브랜드가 계속 건재하고 있다는 것을 상기시켜 주는 브랜드 이미지 광고가 주류를 이룬다.

 

 마지막 단계는 쇠퇴기이다. 이 단계에서는 제품의 판매가 빠른 속도로 줄어든다. 여러 가지 이유로 구매가 중단되는 단계이다. 광고까지 중단하면 그 제품은 소비자의 기억에서 사라진다. 그러나 기업체에서 이 제품을 다소 손질하고 브랜드 이름을 바꿔서 다시 시장에 내놓을 수 있다. 이러한 전략을 도약 전략(take-off strategy)이라고 부른다. 이럴 경우 제품은 다시 수명주기를 갖는다. 이러한 전략으로 성공한 회사는 미국의 유명한 오토바이 회사인 할리데이비슨이 있다.

 

2. 브랜딩

 자동차를 생각할 때 어떠한 이름이 떠오르는가? 또 치약 하면 어떠한 제품 이름이 생각나는가? 티슈나 조미료를 연상할 때 가장 먼저 생각나는 제품 이름은 무엇인가? 만약 우리 머릿속에 소나타, 2080치약, 크리넥스 티슈, 그리고 갤럭시S시리즈 스마트폰이 생각났다면, 이것은 오랫동안 브랜딩 작업에 의하여 우리 머릿속에 그 브랜드 이름들이 각인되었기 때문이다. 이처럼 브랜딩이라고 하는 것은 독특한 이름이나 상징을 사용하여 제품의 고유한 정체성을 형성하는 과정이라고 말할 수 있다. 여기에서 브랜드와 브랜드 이름을 각각 구별할 필요가 있는데, 브랜드란 제품 이름을 포함하여 제품이나 서비스를 인식할 수 있는 디자인, 심벌, 그리고 제품과 관련된 모든 양상을 일컫는다. 그리고 브랜드 이름이란 문자나 숫자로 된 제품의 언어적 표현이다. 또 브랜드 마크(혹은 로고)라는 것은 독특한 글자체나 컬러를 이용해 디자인되어 제품을 형상화하는 심벌을 말한다.

 

(현대광고와 카피전략 2.1. 2.)