소비자 행동의 사회 문화적 요인

 소비자가 소비행위를 할 때 순수하게 개인의 욕구에 따라 행동하지는 않는다. 혼자 구매할 때와 달리 친구와 같이 쇼핑을 할 때는 고급 제품을 선택하기도 한다. 나는 이 브랜드를 사고 싶었는데 언니가 다른 브랜드를 잘 쓰고 있는 것을 보고 그 브랜드가 더 좋아 보이기도 한다. 이처럼 개인의 소비행위이지만 다양한 요인의 영향을 받는다. 먼저, 우리의 살아가는 방식에 영향을 미치는 문화, 비슷한 수준의 사회적 지위를 갖는 사람들의 집합인 사회계층, 자신이 속하거나 속하고 싶어 하는 준거집단 및 개인의 구매행동에 가장 직접적인 영향을 미치는 가족을 생각할 수 있는데 이 요인들은 사회문화요인이라고 한다.

 사회문화요인(socio-cultural factor)은 매우 광범위하고 간접적인 영향을 미치는 요소로서 그 문화권 안에 있는 모든 사람에게 의식적으로든 무의식적으로든 영향을 미친다.

 

사회문화요인에는

문화, 하위문화, 사회계층, 준거집단, 가족 등이 있다.

 

(1) 문화

 문화(culture)는 어떤 사회가 지니고 있는 가치관, 태도, 살아가는 방식 등을 총칭한다. 사람은 한 문화 안에서 태어나고 자라면서 학습하고 사회화된다. 사람은 속해 있는 문화의 영향권 안에서 성장하면서 그 문화가 명시적 또는 묵시적으로 강조하는 가치, 욕구 및 행동양식을 그들의 가족이나 주변 사람에게서 배운다. 마케팅 관리자는 신제품 출시를 위해서 항상 문화적 변화의 중심에서 마케팅적 시사점을 포착하려고 노력한다. 예를 들어 건강에 대한 관심이 높아짐에 따라 기업은 운동장비나 내추럴 푸드 등과 관련된 사업을 개발하였고, 여가문화의 수요가 증가함에 따라 다양한 레저,스포츠 산업이 발달하였다.

 

(2) 하위문화

 문화 안에는 하위문화(sub-culture)가 있다. 모든 사람은 연령대, 종교, 지역, 직업 등에 의한 하위문화에 속해 있다. 이러한 하위문화는 집단의 결속력이 강하고 동일시 현상이 두드러질수록 구성원의 생활에 강한 영향을 미친다. 다수의 하위문화는 시장세분화의 중요한 변수가 되기도 한다. 이들은 소비자의 식습관, 의복 선택, 여가활동 등에 영향을 미치기 때문에 마케팅 관리자는 종종 각각의 하위문화의 특성에 따라 그에 맞는 마케팅 목표를 설정하여 마케팅 프로그램을 실행하기도 한다. N세대, X세대와 같은 구분도 세대별 문화가 다르기 때문에 생겨난 것이다.

 

(3) 사회계층

 사회계층(social class)이란 비슷한 수준의 사회적 지위와 경제력 등을 가진 사람들의 집합이다. 상류층, 중류층, 하류층과 같은 구분이 사회계층의 예인데, 계층 간의 경계선은 매우 모호하나 계층이 존재하는 것은 확실하다. 사회계층을 측정하는 기준으로 주로 사용하는 것은 직업, 소득, 교육수준, 거주지역, 부의 수준 등이다. 동일한 사회계층인 경우에 거의 비슷한 지역 내에 거주하며, 사회적 위치도 거의 비슷하고 유사한 종류의 직업을 가지기 때문에 공통된 취미와 라이프스타일을 가지는 경향이 있다. 마케팅 관리자는 사회계층에 대하여 많은 관심을 기울인다. 동일한 사회계층에 속한 사람들은 유사한 구매행동을 나타내기 때문이다. 사회계층별로 의복, 가구, 여가활동, 자동차 등과 같은 제품에서 다른 계층과 구별되는 선호를 보이는 경향도 있다.

 

(4) 준거집단

 준거집단(reference group)은 어떤 개인의 태도와 행동에 직간접적으로 영향을 미치는 모든 집단을 의미한다. 개인의 태도와 행동을 형성하는 데 직접적 또는 간접적으로 비교의 기준이 되거나 준거점으로 작용한다. 준거집단은 자신이 소속된 직장, 가족, 국가, 또는 종교단체 등으로 개인의 생각과 행동의 규범 및 가치를 제공한다. 사람들은 준거집단의 규범을 준수함으로써 자신의 자아개념을 유지하고 방어하려고 한다.

 사람들은 자신이 속하거나 속하고 싶어 하는 준거집단의 행동규범, 라이프스타일을 따르려 하는 경향이 있다. 이런 현상은 자동차, 가구, 오디오 세트, 의복 등 비교적 값이 비싸거나 남의 눈에 잘 띄는 제품의 선택에서 특히 강하게 나타난다. 기업은 고객의 준거집단의 특성을 잘 파악해야 한다. 자신이 속하고 싶어하는 준거집단을 열망집단(aspirational group)이라고 한다. 사람들은 자신이 속하고 싶지 않은 집단이 있기도 한데, 이를 회피집단(dissociative group)이라고 한다. 회피집단의 영향은 향수, 땀냄새 제거제 등과 같은 제품의 광고에서 자주 사용되는데, 속하고 싶지 않은 집단을 보여 주고 그 집단에 속하지 않으려면 이 제품을 사용해야 한다는 주장을 편다.

 의견선도자(opinion leader)들은 특별한 기술, 지식 또는 성격 등의 특성이 있기 때문에 다른 사람에게 영향을 미칠 수 있다. 따라서 마케팅 관리자는 제품에 대한 의견선도자의 특성을 파악하고 그들이 주로 접하는 매체가 어떠한 것인지 조사하여 의견선도자에 대한 직접적인 마케팅 활동을 수행해야 한다.

 

(5) 가족

 가족(family)은 구매활동에 매우 크게 영향을 미칠 수 있다. 가족은 일생 동안 한 개인에게 가장 많은 영향을 주는 집단이다. 최근에는 가족주의적인 추세가 점차 증가하면서 가족 단위의 소비가 급증하고 있다. 가족구매에서는 구매 영향자, 구매자, 사용자가 제품별로 모두 다를 수 있다. 예를 들어 남편의 옷은 구매 영향자는 자녀, 구매자는 부인, 실제 사용자는 남편이 될 수 있다. 시리얼은 사용자는 주로 자녀이지만, 구매자는 주부인 경우가 많다. 따라서 가족 공동구매 품목이 무엇이며, 가족구성원 간 구매과정에서의 역할은 어떤지를 이해하는 것이 중요하다.

 한국의 경우 과거에는 가족용 소비재의 경우에는 부인이 단독으로 구매의사 결정을 하고, 자동차와 같은 고가제품의 경우에는 남편의 영향력이 상당히 높게 작용하는 것이 일반적이었다. 그러나 최근 들어 결혼한 여성의 사회참여도가 높아지고 또한 가정에서 여성의 발언권이 높아짐에 따라 자동차나 주택 구매시에 남편과 부인의 참여도가 거의 동등하게 나타나는 사례가 증가하고 있다. 미국에서는 아직도 남성용 의류의 80%는 여성이 구매한다고 하나, 식품을 남자가 단독으로 구매하는 비율은 50%가 넘는다고 한다. 한국에서도 남자의 식품구매가 늘어나 부부가 함께 식품을 구입하는 모습이 더 이상 낯설지 않다. 가정 내에서 구성원의 구매과정상의 역할은 국가나 사회에 따라 다르게 나타난다.