소비자 행동의 개인적 요인과 심리적, 상황적 요인

소비자 행동의 개인적 요인

소비자 행동의 개인적 요인으로는 연령과 생애주기단계, 라이프스타일, 성격과 자아개념 등을 들 수 있다.

 

(1) 생애주기단계

 사람들의 제품이나 서비스의 구매양상은 나이가 들면서 변한다. 일반적으로 음식, 옷, 가구 등에 대한 기호는 나이에 따라 다르며 소비자가 구매하는 제품은 가족의 생애주기단계(life cycle stage)에 따라 변화하기도 한다. 연령대에 따라 비교적 공통된 단계를 거치는데, 결정적인 영향을 미치는 요인은 결혼과 출산이다.

 

 소비자의 현대적 생애주기단계는

젊은 미혼, 자녀 없는 젊은 부부, 자녀 있는 젊은 부부, 자녀 독립 장년 부부, 노년기 부부, 노년기 독신 으로 이루어지며

이 과정에서 이혼과 재혼 등을 거칠 수 있다.

최근에는 자녀 없는 부부, 이혼과 재혼의 증가 등으로 생애주기단계가 변화하고 있다.

 

 일반적으로 생애주기단계에 따라 소득의 규모, 소비의 규모, 소비품목의 변화 등에 큰 변화가 나타난다. 따라서 마케팅 관리자는 그들의 표적시장을 생애주기에 따라 정의하고 각 생애주기단계에 있는 소비자에게 적합한 제품을 개발하고 적절한 마케팅 프로그램을 수립해야 한다. 생명보험사, 은행 등 금융사가 각 고객의 생애주기단계별로 금융상품을 달리 설계해서 판매하는 것이 대표적인 예이다.

 

(2) 라이프스타일

 라이프스타일은 개인의 활동(activities), 관심(interests), 의견(opinion)을 반영하는 생활의 총체적인 표현방식이다. 여가와 돈을 어떻게 소비하는가, 혹은 주변에 일어나는 일에 대하여 어떻게 생각하며 어떤 일에 관심을 보이는가 등을 보면 그 사람의 라이프스타일을 파악할 수 있다. 인구,사회,경제 변수가 같더라도 라이프스타일에 따라 소비하는 제품이나 서비스가 다르기 때문에 마케팅에서는 이를 중요시한다.

 라이프스타일의 측정도구로 가장 많이 사용되는 것이 AIO척도이다. 어떠한 활동을 하는가, 어떤 것에 관심을 가지는가, 자신과 세상에 대하여 어떠한 의견을 가지는가로 라이프스타일을 측정하는 것이다.

 

AIO의 예시.

A(활동) : 일, 취미, 쇼핑, 스포츠, 사회적 이벤트

I (관심사) : 음식, 패션, 가족, 레크리에이션

O (의견) : 사회적 이슈, 산업, 제품

 

과거에는 주로 인구통계적 기준에 따라 시장을 나누어 마케팅하던 것을 최근에는 라이픗스타일을 기준으로 나누고 있는데 마케팅 효과가 더 큰 것으로 나타나고 있다.

 

(3) 성격과 자아개념

 성격(personality)은 한 개인의 비교적 지속적인 독특한 심리적 특성이다. 외향성, 성실성, 개방성, 친화성, 신경성이 대표적 성격특성으로 빅5 성격 유형이라고 불린다. 성격은 특정 제품이나 브랜드를 선택하는 소비자행동을 분석하는 데 유용하다 마케팅 관리자는 제품의 개념을 소비자의 성격과 관련지어 규정하기도 한다. 자아개념(self concept)은 자신 스스로를 인식하는 방식 또는 남이 자신을 그렇게 볼 것이라고 믿는 자신의 모습을 의미한다. 자신을 합리적이고 알뜰하다고 생각하는 사람은 제품의 속성을 꼼꼼히 따진 후 구매할 것이다. 활동적이고 창조적인 여성을 등장시킨 화장품 광고는 그러한 자아개념을 가지고 있는 여성으로 하여금 자신과 그 제품의 특성 간에 일체감을 느끼게 하여 구매를 유도할 수 있다.

 

소비자 행동의 심리적 요인

소비자 행동의 심리적 요인에는 동기, 지각, 학습, 신념과 태도 등의 요인이 포함되는데 이를 중심으로 살펴본다.

 

(1) 동기

 동기는 어떤 목표를 달성하기 위하여 개인의 에너지가 동원된 상태를 일컫는다. 이러한 상태는 긴장 때문에 발생하며, 긴장은 해소되지 않은 욕구가 있기 때문에 생기는 것이다. (매슬로의 욕구 단계설)

 마케팅 관리자는 소비자의 동기가 유발되게 해야 한다. 동기가 유발되지 않으면 판매가 일어나지 않기 때문이다. 또 한 가지 중요한 이슈는 복합적 동기 간의 갈등해소를 위한 방안을 개발해야 한다는 점이다. 복합적 동기란 두 가지 이상의 동기가 동시에 발생하는 것을 말하며, 시간, 금전, 에너지 등 한정된 자원 때문에 소비자가 동기 사이에서 갈등하는 결과를 초래한다. 가령 무더운 여름날 에어컨을 가동하고 싶은 동기와 전기세를 아껴야 한다는 두 가지 상충되는 동기가 갈등을 일으키는 경우가 있다.

 

(2) 지각

 충분히 동기가 부여된 소비자는 행동을 취한다. 개인의 행동은 그가 처한 상황에 대한 지각의 영향을 받는다. 같은 내용, 같은 동기가 부여된 같은 상황에 처한 사람들이 때때로 상당히 다른 행동을 취하기도 하는데, 이는 그들 각자가 상황을 다르게 지각하고 있기 때문이다. 사람들은 선택적 주의, 선택적 왜곡, 선택적 보유의 세 가지 지각과정 때문에 다르게 인식할 수 있다. 선택적 주의는 이미 설명하였으므로 해당 부분을 참고하기 바라며, 선택적 왜곡이란 자신에게 유리한 방향으로 정보를 해석하는 경향을 의미하고, 선택적 보유는 자신의 태도나 기존관념에 부합하는 정보만 기억하는 경향을 의미한다.

 

 지각과 관련하여 종종 식역하 지각(subliminal perception)이 화두가 되는 경우가 있다. 식역하 지각이란 의식하지는 못하지만 메시지를 듣고 본다는 가설이다. 처음 식역하 지각이 화제가 된 것은 영화 필름에 시각의 지각능력이 지각하지 못할 정도로 짧게 'Drink Coca Cola'라는 메시지를 삽입하여 상영했더니, 영화가 끝난 후 코카콜라의 매출액이 급증했다는 실험 보고 때문이었다. 이후 소비자가 모르는 사이에 식역하 광고가 널리 사용되고 있다는 등의 추측이 떠돌기도 하지만, 과학적 근거는 매우 희박한 것으로 알려져 있다. 최초의 코카콜라 실험도 실험 자체가 잘못 시행되었기 때문이라는 것이 정설로 인정된다.

 

(3) 학습

 일반적으로 사람들의 행동에는 학습이 뒤따른다. 학습이란 생각을 하거나, 혹은 경험에 의해 신념이나 행동의 변화가 일어나는 것을 말한다. 학습은 끊임없이 일어나며, 소비자는 마케팅 자극과 각종 경험을 통해 지속적으로 학습하는 존재이다. 학습에는 인지적 학습과 행동적 학습이 있다.

 

 인지적 학습(cognitive learning)은 사고 과정을 거쳐 학습되는 과정을 말한다. 소비자 구매의사과정 결정을 거쳐 특정 브랜드에 대한 태도가 형성되었다면 제품 특징을 살피고, 비교하며 따져 보는 사고 과정을 거쳤기 때문에 인지적 학습 과정을 거친 것이다.

 

 행동적 학습(behavioral learning)은 자극과 반응을 경험함으로써 특정 자극에 대하여 특정 반응을 하게 되는 과정을 의미한다. 고전적 조건화(classical conditioning)가 전형적인 예로 개에게 종소리와 먹이를 함께 반복적으로 제시함으로써 학습이 된 개가 나중에는 종소리만 듣고도 침을 흘리는 현상을 말한다. 이처럼 생각하지 않고도 자극 반응이 계속 반복되면 특정 자극에 대하여 자동으로 특정 반응을 보이도록 학습된다는 것이다.

 

(4) 신념과 태도

 신념(belief)이란 소비자가 제품의 속성에 따라 특정 제품이 어느 정도의 성능을 가지고 있을 것이라고 생각하는 것을 의미한다. 가령 쏘나타는 안전성이 뛰어나다든다, 제네시스는 연비가 낮다든가 하는 생각을 말한다. 신념은 객관적인 증거에 근거하는 경우도 있지만 경우에 따라서는 다른 사람의 의견이나 소비자 본인의 막연한 추측에 근거한 경우도 흔하다. 그런데 이러한 믿음이 중요한 것은 이에 따라 제품에 대한 부정적 혹은 긍정적 태도가 형성되기 때문이다. 따라서 마케팅 관리자는 소비자가 자사제품이나 브랜드에 대해 정확한 지식을 가질 수 있도록 정보를 제공해야 한다.

 

 태도(attitude)는 어떤 대상이나 집합에 대해 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하려는 학습된 선호경향이다. 즉 태도는 방향성(호의 또는 비호의)과 강도(약한 태도 또는 강한 태도)를 갖는다. 어떤 제품에 대해 형성된 소비자의 태도는 쉽게 변하지 않고, 제품의 선택 여부에 많은 영향을 미친다. 마케팅에서 소비자의 태도가 중요한 이유가 여기에 있다. 따라서 호의적인 소비자의 태도를 유지시켜야 하며, 비호의적이거나 중립적인 태도를 호의적인 태도로 바꾸도록 노력해야 한다. 태도를 바꿀 수 있는 방법을 생각해 보자

 

 첫째, 브랜드의 속성에 대한 신념을 변화시켜 태도를 바꾸는 방법이 있다. 크리스피 크림 도너츠에 불포화지방산이 과하다는 소비자의 신념을 변화시키기 위해 사실이 아니라는 정보를 널리 알렸으나, 크리스피 크림 도너츠에 대한 비호의적인 태도를 변화시키는 데는 실패해 현재 한국 시장에서 고전하고 있다.

 

 둘째, 특정 속성의 중요도를 변화시켜 태도를 바꿀 수 있다. 하이트 맥주가 처음 출시되었을 때 맥주에 물이라는 속성이 매우 중요하다는 것을 강조하면서 '천연 암반수'를 사용한다고 광고하여 호의적인 태도를 형성하는 데 성공한 바 있다.

 

 셋째, 제품에 새로운 속성을 추가하여 태도를 바꾸는 방법이 있다. 미국의 콜게이트는 이전에 치약의 속성이 아니었던 항생제 성분을 추가하여 콜게이트 치약을 글로벌 브랜드로 성장시켰다. 자이리톨이라는 성분을 껌에 추가하여 충치 예방용 껌이라는 호의적인 태도를 형성하여 성공한 사례도 있다.

 

소비자 행동의 상황적 요인

구매상황, 사회상황, 물리적 환경, 쇼핑시간, 선행상태 등이 있다.

 

다양한 정보를 탐색하고 대안을 평가하여 특정 브랜드를 구매하기로 결정하였더라도 반드시 구매로 이어지는 것은 아니다. 구매시점에 여러 가지 상황요인이 작용하여 구매에 영향을 미치기 때문이다. 일반적으로 다섯 가지의 상황요인이 알려져 있다.

 

첫째, 구매 상황이다. 구매 과업의 성격에 따라 정보의 처리와 대안의 평가가 달라진다는 것인데, 가령 선물을 하기 위해 와인을 구매하는 상황과 직접 소비하기 위해 와인을 구매하는 경우 소비자의 구매 행태는 차이가 날 것이다.

 

둘째, 사회 상황으로 구매 시 다른 사람이 존재하는가의 여부를 말한다. 혼자 쇼핑하는 경우와 다른 사람과 함께 쇼핑할 때에는 분명 선택에 차이가 있다. 가령 장인이나 장모를 모시고 쇼핑하는 경우 부인을 위해 평소보다 비싼 제품을 구매할 가능성이 높을 것이다. 아이와 함께 쇼핑하는 주부는 혼자인 경우보다 약 40%나 많은 제품을 구매한다고 한다.

 

셋째, 물리적 환경으로 매장 분위기, 음악 장르, 매장에 사람들이 붐빌 때와 한가할 때에는 정보 처리의 깊이와 속도에 많은 차이가 날 것이다.

 

넷째, 쇼핑하는 시간 즉 오전인지 밤늦은 때인지에 따라 그리고 쇼핑하는 시간적 여유 등 시간 상황에 따라 소비행위의 차이도 분명히 존재한다.

 

다섯째, 선행 상태로 소비자의 정신적,신체적 상태를 말한다. 우울한 기분으로 쇼핑을 하면 당분이 많이 포함된 케이크, 과자 등의 구매가 증가한다고 알려져 있다. 지참하고 있는 자금의 여유도 선행 상태로 소비행위와 선택에 영향을 미친다. 금전적 여유가 있는 경우 구매하는 제품의 종류와 양이 많으며, 신용카드로 결제하는 경우 현금으로 결제하는 경우보다 구매량이 훨씬 많다.