기업 마케팅의 세분화 전략

 시장의 이질성을 확인하고 시장을 세분화하는 것이 현대 마케팅의 큰 성과 중 하나이다. 그렇다면 기업의 전략적 선택에는 어떤 것이 있을까? 공략하는 세분시장의 수와 마케팅 프로그램의 다양성에 따라 크게 비차별화, 차별화, 집중, 대량 맞춤 마케팅으로 구분된다.

 

(1) 비차별화 마케팅 전략 

 수요가 공급보다 많아 대량으로 생산하고 대량으로 판매하면 이윤이 창출되던 대중 마케팅(mass marketing) 시대에서는 기본적으로 시장은 동질적이라는 가정 아래 마케팅 활동을 하였다. 대량생산체제에 의한 대중 마케팅은 소비자의 대표적, 공통적 욕구는 충족해 주었으나 각 세부집단에 따른 독특한 욕구를 만족시킬 수는 없었다. 이처럼 시장의 이질성을 무시하고 하나의 마케팅 프로그램으로 전체 시장을 공략하는 전략을 비차별화 마케팅 전략이라고 한다.

 

 이 전략은 시장이 비교적 동질적이거나 이질성이 매우 미미한 경우에 취할 수 있는 전략이다. 즉 세분시장의 차이를 무시하고 공통점에 중점을 두어 단일제품과 단일 마케팅 프로그램으로 전체 시장을 공략하는 마케팅 방법이다. 이 경우 기업은 대량생산, 대량유통, 대량광고로 마케팅 비용을 최소화할 수 있다.

 

이는 주로 표준화된 제품에 사용되며, 극심한 가격경쟁과 고객의 불만족을 초래하는 경우가 많다. 이는 기업이 세분시장 간의 차이를 무시하고 한 제품을 가지고 전체 시장에서 영업을 하기로 결정하기 때문이며, 소비자의 욕구의 차이점보다는 오히려 공통점이 무엇인가에 초점을 맞추게 된다. 이 전략은 동질성이 존재하는 시장에서는 합리적이지만, 이러한 상황은 그리 흔하지 않은데. 제품에 대한 소비자의 욕구가 다양하게 생성되지 않은 제품수명주기의 도입기에 볼 수 있다. 거의 모든 제품에서 고객기호의 차이가 존재하며, 그 차이는 도입기에는 존재하지 않다가 수명주기가 진행됨에 따라 발생할 수도 있기 때문에 상황을 지속적으로 관찰해야 한다.

 

(2) 차별화 마케팅 전략과 집중 마케팅 전략

 계속되는 기술혁신으로 생산체계가 발전을 거듭하고, 또 공급이 확대되며 경쟁이 점점 더 치열해지면서 각 기업은 시장을 서로 이질적인 몇 개의 세분시장으로 나누고, 각 세분시장에 적합한 마케팅 전략을 구사하는 것이 고객만족의 수준을 높이고 결과적으로 기업의 이윤을 확보하는 길이라는 것을 자각하게 되었다. 이렇게 시장을 몇 개의 세분시장으로 나누고 마케팅 전략을 구사하는 마케팅을 세분화 마케팅(segmented marketing)이라고 한다. 세분화 마케팅은 공략하는 세분시장의 수에 따라 차별화 마케팅 전략과 집중 마케팅 전략으로 구분된다.

 

① 차별화 마케팅 전략

 구분된 모든 세분시장 각각에 알맞은 마케팅 믹스로 공략하는 방법이다. 이 전략은 결과적으로는 전체 시장에 도달하는 전략이기 때문에 자원과 능력이 매우 많은 대기업에나 적합하다. 모든 세분시장에 대해 각각 다른 마케팅 프로그램으로 진출하는 것이므로 비용이 많이 든다는 단점이 있지만, 각 시장에 적합한 마케팅 전략을 사용함으로써 고객만족과 판매량의 증대라는 이점을 가져다 주는 전략이기도 하다.

 

 다소 비용이 많이 들더라도 시장 전체를 공략할 수 있다는 것은 기업의 위상을 말해 주는 측면도 있기에 대기업이 종종 이 전략을 선택한다. 예를 들어 자동차 회사의 경우, 최고급 승용차 시장에서부터 경차 시장에 이르기까지 모든 시장에 제품을 출시하는 것이 그 회사의 규모와 능력을 말해 주는 것이기에 기꺼이 이 전략을 선택하기도 한다.

 

② 집중 마케팅 전략

 구분된 세분시장 중 한 시장을 골라 그 시장에만 집중하는 전략이다. 즉, '선택과 집중'이다. 이것은 단일 제품으로 단일 세분시장을 공략한다는 의미에서 단일 제품으로 전체 시장을 공략하는 비차별화 전략과 구분된다. 이는 기업이 자원이나 능력이 한정되어 있을 때 하나의 세분시장[이 시장을 흔히 니치 마켓(niche market) 혹은 틈새시장이라고 한다]만을 공략하여 강력한 지위를 확보할 수 있는 전략이다. 예를 들어 어린이 전문 치과를 생각할 수 있다. 어린이 전문 치과에는 어린이를 위한 놀이시설, 비디오 게임기, 어린이 치아관리 자료실, 어린이 환자를 위한 특별 진찰도구 등이 있으며, 의사와 간호사도 어린이에게 두려움을 없애고 친근감을 가질 수 있게 하는 디자인의 유니폼을 입는다.

 

 수반될 수 있는 위험은 표적세분시장의 소비자 욕구가 변화하거나 강력한 경쟁자가 생기는 경우 다른 대안이 없어 위험 분산이 되지 않는다는 점이다. 따라서 단일시장에 집중 마케팅 전략을 펼치기 위해서는 기업이 해당 세분시장의 소비자를 아주 잘 알고 있어야 한다. 그런데 시장 규모 자체가 작으므로 사전에 잠재이익을 정확히 분석하고 진입하는 것이 좋으며, 만약 이 시장에서 경쟁적 우위를 잃으면 그 기업은 다른 대안이 없으므로 이에 따르는 높은 위험을 감수해야 한다는 단점이 있다.

 

(3) 대량 맞춤 마케팅 전략

 세분시장이 더욱 나누어져 개개인을 대상으로 차별화된 마케팅 전략을 구사한다면 고객만족은 극대화될 것이다. 이러한 마케팅을 일대일 마케팅(one-to-one marketing)혹은 맞춤마케팅(customized marketing)이라고 하는데, 고객만족은 극대화되지만 비용이 많이 들어 현실적으로 적용하기는 쉽지 않다. 일대일 마케팅은 개인 수준의 이질성까지 고려하여 고객만족을 달성하려는 목적으로 시행된다. 이러하 목적은 개별고객 수준까지 세분화하는 데 수반되는 비용을 줄일 수 있어야 가능한데, 정보통신기술, 인터넷과 데이터베이스의 발달로 점차 가능해지고 있다. PC 제조업체인 델(Dell)의 경우가 대표적인 예이다. 인터넷으로 고객이 원하는 사양의 PC를 주문하면 주문 내역이 즉시 말레이시아 혹은 중국의 공장에 전송되고, 주문 내역대로 부품이 배치되어 생산이 시작된다. 대체로 주문 후 일주일이면 한국의 가정에 배달되는데 가격도 타 제품과 크게 차이가 없다. 이처럼 개개인의 욕구에 맞추어 마케팅하는 맞춤마케팅이 대량으로 일어난다는 의미에서 대량 맞춤 마케팅이라고 한다. 

 

표적시장 선정 전략의 장단점 비교

비차별화 마케팅 전략의 장점 : 규모의 경제로 인한 비용절감(제조, 재고관리 등 비용)

비차별화 마케팅 전략의 단점 : 적용할 수 있는 제품시장이 제한적임, 경쟁사가 다양한 제품으로 시장에 진출할 경우 위험도가 높음

 

차별화 마케팅 전략의 장점 : 더 많은 소비자를 확보함으로써 총 매출액과 이익 증가

차별화 마케팅 전략의 단점 : 높은 비용과 자기잠식 우려

 

집중 마케팅 전략의 장점 : 소비자의 욕구를 더 잘 파악할 수 있음, 자원의 집중화, 시장 안에서 강력한 위치 점유

집중 마케팅 전략의 단점 : 높은 위험을 감수(시장의 불확실성)

 

대량 맞춤 마케팅 전략의 장점 : 개인의 욕구를 충족할 수 있음

대량 맞춤 마케팅 전략의 단점 : 비용이 많이 듦