현대 마케팅의 핵심인 시장 세분화의 효과, 요건, 절차

 시장 세분화의 효과

 

 시장 세분화는 현대 마케팅의  핵심이라고 일컬어질 정도로, 시장 세분화를 하지 않고 마케팅 계획을 수립하는 것은 거의 생각할 수 없다. 시장 세분화를 이처럼 중시하는 것은 다음과 같은 세 가지 효과를 가져오기 때문이다.

 

(1) 경쟁우위의 확보

 경쟁자보다 한발 앞서 세분시장 마케팅을 하는 기업은 경쟁우위를 확보할 수 있다. 앞의 포드와 GM의 사례는 이를 여실히 보여 준다.

 

(2) 마케팅 기회의 발견

 시장 세분화를 하면 하지 않는 경우에 비하여 고객의 욕구를 보다 잘 이해할 수 있기 때문에, 자칫하면 눈에 띄지 않을 수도 있었을 마케팅 기회를 더 잘 포착할 수 있다. 또한 시장세분화를 통해 유망한 세분시장에 마케팅 노력을 집중함으로써 효율적이고 효과적인 마케팅을 할 수 있다. 세분화를 하면 할수록 시장이 커진다는 이야기가 그러한 사실을 시사한다.

 

(3) 차별화를 통한 경쟁 완화

 시장세분화를 통해 동일한 소비자를 놓고 치열한 가격경쟁을 피할 수 있다. 예를 들어 백세주의 경우 '시작은 좋은 술로'라는 슬로건과 함께 '1차'에 집중하는 마케팅 전략을 함으로써 소주,맥주와 차별화하여 직접 경쟁하는 것을 피하려고 한 바 있다.

 

시장 세분화의 요건

 

 시장 세분화는 몇 가지 요건을 갖추어야 의미가 있다. 왜냐하면 시장세분화는 다양한 기준으로 할 수 있지만, 모든 시장 세분화가 다 효과적인 것은 아니기 때문이다.

 

측정 가능성 -> 크기, 구매력, 세분시장의 특성 등을 측정할 수 있어야 함

접근 가능성 -> 효과적으로 접근할 수 있어야 함

시장의 규모 -> 충분한 이익을 창출할 수 있을 만큼의 크기여야 함

내부적 동질성 대 외부적 동질성 -> 세분시장 내에서는 동질적이어야 하고, 개개 세분시장은 이질적이어야 함

 

(1) 측정 가능성

 각 시장의 규모, 구매력, 세분시장별 특성을 특정할 수 있어야 한다. 예를 들어 자동차회사에서 세분시장별로 잠재적 시장규모가 얼마나 되는지를 알아야 공장의 가동능력을 결정할 수 있다. 또한 각 세분시장 소비자의 구매력을 알아야 적절한 가격을 결정할 수 있다.

 

(2) 접근 가능성

 세분시장에 효과적으로 도달할 수 있어야 한다. 예를 들어 세분시장이 물리적 거리가 너무 멀고 목적지까지 도달하는 교통수단이 없다면 아무런 의미가 없는 세분시장이다. 또한 광고를 내보냈을 때 그것을 수신할 수 없는 지역에 모여 있는 세분시장이라거나, 또는 점포의 영업시간이 낮 시간인데 밤 시간에 이용할 수밖에 없는 세분시장이라면 이 역시 접근이 불가능한 시장이다. 따라서 세분시장은 기업이 여러 수단을 통해 실제로 다가갈 수 있어야 한다.

 

(3) 시장의 규모

 세분시장은 그 시장으로부터 이익을 얻을 수 있을 정도로 충분히 큰 시장이어야 한다. 그래야 특정한 마케팅 노력에 드는 비용을 보전할 수 있기 때문이다. 즉 경제적인 가치가 있을 수 있는 일정 수준 이상의 규모를 갖고 있어야 한다는 뜻이다.

 

(4) 내부적 동질성 대 외부적 이질성

 개개 세분시장은 마케팅 변수에 대하여 상이한 반응을 보일 만큼 이질적이어야 하고, 세분시장 내의 소비자는 마케팅 변수에 대하여 동일한 반응을 보여야 한다. 만약 한 세분시장 안에 이질적인 소비자가 있다면 다른 소비자와는 다른 반응을 보일 것이기 때문에 문제가 된다.

 

시장 세분화의 절차

 

 시장을 세분화하기 위해서는 먼저 세분화 수준을 결정해야 한다. 하나의 제품으로 모든 시장의 고객욕구를 충족할 것인가, 특정 세분시장에서 경쟁할 것인가, 혹은 각 세분시장에 적합한 제품을 만들어 많은 세분시장에서 경쟁할 것인가를(하나하나의 틈새시장을 개척하여 경쟁할 것인가를) 결정해야 한다. 이러한 결정은 제품단위에서 경쟁할 것인지, 또는 보다 더 근본적인 고객의 혜택 수준에서 경쟁할 것인지에 따른 해당 시장고객의 욕구의 동질성 여부에 따라 영향을 받는다. 예를 들어 파워에이드의 경우 경쟁하고자 하는 시장을 이온음료시장으로 한정할지, 생수를 포괄한 음료시장으로 할지에 따라 전략적 고려사항이 달라질 것이다.

 

 세분화의 수준을 결정하고 나면, 시장 세분화를 위한 세분화 기준을 설정해야 한다. 시장 세분화의 기준으로는 여러 가지 다양한 변수를 사용할 수 있으며, 하나의 변수만 사용하는 것보다는 여러 가지 변수를 동시에 사용하는 것이 바람직하다. 시장 세분화에 사용되는 기준은 일반적으로 인구통계, 심리분석 및 행태변수가 많이 이용된다.

 

 세분화된 각 시장의 평가는 먼저 매력도를 측정한 뒤에 기업의 능력을 고려하여 기업에 가장 적합한 표적시장을 선정하고, 선정된 표적시장을 대상으로 자사제품의 제품 포지셔닝을 결정한다. 이러한 일련의 절차가 곧 마케팅 STP 전략이다.