광고 아이디어 발상 기법

광고 아이디어의 정의

 

 우리는 일상에서 자주 아이디어가 중요하다는 말을 쓰지만 광고 아이디어는 일반적으로 말하는 아이디어와 전혀 성격이 다르다. 아무리 그럴듯한 아이디어라도 상품과의 연관성(relevance)이 없다면 전혀 쓸모가 없다. 그렇다면 좋은 아이디어란 어떻게 생성되는 것일까?

 

 광고 창작자들은 각양각색의 발상법을 활용한다. 광고 아이디어가 오로지 영감에서 나온다는 입장이 있는가 하면, 표준화된 접근법이 피룡하다는 견해도 있고, 개개인의 끊임없는 노력만이 좋은 아이디어를 창출하는 유일한 비결이라고 하기도 한다. 한국의 선구적인 광고인 고(故) 강정문 씨는 일찍이 "책상을 떠나시오. 크리에이티브 발상의 단서는 책상 위에 있는 것이 아니라 살아 있는 현장에 있습니다. 크리에이티브 맨은 깊은 산 절간에 앉아 명상만 하고 있는 선승이나 학승이 아니라 시정에 나가 중생과 살을 비비고 다니는 탁발승입니다."라고 하면서 광고 아이디어를 책상에 앉아서 찾기보다 현장에 나가서 찾을 것을 권고하였다. 그러나 역시 정답은 없다.

 

 아이디어에 대한 사전적 정의를 보면 ① 마음속에 잠재하거나 실재로 존재하는 생각이나 지식과 같은 두뇌 활동의 산물이고, ② 이성에서 나오는 완전하고 최종적인 산물로서 두뇌 활동의 가장 높은 영역이며, ③ 불완전한 표현의 실제 형태라는 선험적인 것이다. 현대 광고에서 말하는 아이디어의 개념은 이러한 정의와는 차이가 있다. 여러 광고인의 아이디어에 대한 정의를 살펴보면 다음과 같다.

 

• 뜻밖의 발견(serendipity)이다.
• 오래된 요소들의 새로운 조합이다.
• 그림과 언어의 조합이자 통제된 창의성이다.

 이상의 여러 정의를 종합하면, 아이디어란 전혀 새로운 그 무엇을 만들어 내는 것이 아니라 이미 존재하는 낡은 요소들의 새로운 결합에 지나지 않는다는 것을 알 수 있다. 다시 말해서 아이디어 발상은 새로운 음식을 만들기 위해 여러 가지 음식 재료를 모아 조합하는 것과 같으며, 아이디어 발상에서 가장 중요한 점은 여러 가지 요소의 '결합과 조합' 이라는 것이다. 성경에 "하늘 아래 새로운 것은 없다." 고 하였듯이, 기존에 있는 사물을 조합하되 분석적 사고력과 직관적 상상력을 바탕으로 이야기가 되게 연결하는 것이 광고 아이디어 발상의 핵심이다.

 

 여러 심리학 연구 결과를 보면 지능(IQ)과 아이디어 발상력 사이에 아무런 상관관계가 없으며, 아이디어 발상 기법을 교육받은 집단이 교육을 받지 않은 집단보다 더 높은 성과를 보이는 것으로 나타나고 있다. 또한 아이디어 발상과 토의방법에 대한 교육이 광고 아이디어의 질을 높이는 데 기여한다고 알려지고 있다.

 

 그동안 여러 광고인은 나름대로의 경험과 현장에서의 적용 효과를 바탕으로 아이디어 발상법을 제안하였다. 광고 창작자들이 반드시 알아야 할 몇 가지 아이디어 발상법을 소개하면 다음과 같다.

 

영의 5단계 발상법

오스본의 브레인스토밍

케이플스의 연상적 발상법

베이커의 201가지 발상법

 

-영의 5단계 발상법

 영이 제시한 발상법은 5단계로 이루어지며 아이디어 발상과정은 다음과 같다.

• 섭취 단계 : 관련 정보를 다양하게 수집하고 탐색하는 단계
• 소화 단계 : 자료의 내용들을 '마음의 촉수'로 느껴 보는 단계
• 부화 단계 : 업무에서 벗어나 무의식 상태에서 망각하는 단계
• 조명 단계 : 숙성을 거친 후 최종 아이디어를 창출하는 단계
• 증명 단계 : 아침 무렵의 차고 음산한 여명처럼 판단하는 단계

-오스본의 브레인스토밍

 이 방법의 핵심은 그룹별로 아이디어를 생성하고 판단을 보류하는 것이다. 그룹별 아이디어 발상과정에서 '좋다', '나쁘다' 라는 판단을 보류한 채 모든 의견을 종합하는 것이며, 크리에이티브 디렉터는 회의를 주제하면서 광고 창작자들이 가지고 있는 다양한 아이디어의 싹을 발견하는 데 모든 역량을 기울여야 한다. 보통 5~7명으로 구성된 그룹이 기본 원칙을 지키며 아이디어를 창출하고, 그것을 다시 더 높은 차원의 아이디어로 발전시켜 나가는 형태이다.

 

브레인스토밍에는 네 가지 규칙이 있다.

 

1) 아이디어 비판 금지

2) 자유로운 발표

3) 다량의 아이디어 창출

4) 아이디어의 확장

 

-케이플스의 연상적 발상법

 케이플스가 제시한 12가지 기법은 광고 실무에 있는 광고 창작자들이 활용할 수 있는 유용한 방안이다. 어떤 광고 창작자는 광고주의 승인만을 생각한 채 소비자의 공감을 얻기는 어렵지만 광고주의 마음에는 드는 아이디어만 제안하는 경우가 있는데, 이런 타협적인 자세는 경계해야 한다. 모든 광고는 소비자에게 하는 약속이므로 훌륭한 약속을 발견하여 이를 구체적인 실체로 제시해야 한다. 좋은 광고 아이디어는 소비자 한 사람 한 사람에게 개인적으로 속삭이듯 표현되며, 광고 상품의 브랜드 개성을 구축하는 데 기여한다. 케이플스의 방법을 구체적으로 제시하면 다음과 같다.

 

(1) 자신의 개인적 경험을 이용하라.

(2) 자신의 경험을 체계화하라.

(3) 마음에서 우러나오는 것을 써라.

(4) 다른 사람들의 경험에서 배워라.

(5) 제조 회사와 상의해 보라.

(6) 상품에 대해 연구하라.

(7) 상품의 이전 광고를 검토하라.

(8) 경쟁사의 광고에 대해 연구하라.

(9) 고객의 증언에 대해 연구하라.

(10) 잠재 고객의 문제점을 해결하라.

(11) 잠재의식을 일에 활용하라.

(12) 성공한 광고를 여러 가지로 변화시켜 반복 사용하라.

 

-베이커의 201가지 발상법

 하나의 캔 음료가 있다고 가정할 때, 예를 들어 '2% 부족할 때'를 책상의 중간에 놓고 주변을 360도 돌면서 보면, 보는 위치와 각도에 따라서 이런저런 아이디어가 나올 것이다. 즉, 하나의 상품이라고 해도 보는 관점에 따라서 여러 가지 아이디어가 나올 수도 있다. 사람마다 꽃 한 송이를 보는 감상이 다르듯이 상품 광고에 대한 아이디어 발상도 이와 같다. 이런 맥락에서 대상을 새롭게 보는 베이커의 201가지 발상법은 주목할 만 하다.

 

 그가 제시한 201가지 방법을 보면 상상력의 영역이 얼마나 다양한지 확인할 수 있다. 또한 광고 아이디어의 발상이 천재에게 불현듯 떠오르는 행운이 아니라 광고 창작자의 부지런함과 열정의 소산임을 알 수 있다. 극단적인 예를 들면 하나의 광고 콘셉트에서 201개의 아이디어가 나올 수 있으며, 광고로 집행된 아이디어는 나머지 200개를 물리치고 선택된 것이라고 할 수 있다.