제품의 개념과 분류

1.제품이란 무엇인가

 

 제품이라고 하면 눈에 보이는 물리적인 부분만을 생각하기 쉬우나 눈에 보이지 않는 부분까지 확장하여 생각할 필요가 있다 출퇴근용 자동차를 구입하는 경우 자동차라는 물리적 제품만 구매하는 것이 아니라 물리적 실체와 관련된 서비스까지 구매하는 것으로 보아야 할 것이다. 만약 자동차회사가 물리적 자동차만 판매한다고 생각하면 부수적인 서비스의 제공에 소홀하게 됨으로써 고객가치의 창출에 실패할 것이다. 이런 의미에서 제품을 세 가지 차원의 집합으로 보아야 한다는 주장이 설득력이 있다. 이러한 관점은 소비자의 다양한 욕구와 필요를 충족하는 것이 제품의 궁극적 목적이라는 생각에서 비롯된다. 제품은 핵심제품, 유형제품, 확장제품의 3차원으로 구성되어 있다.

 

 자동차의 구매는 구매하는 사람이나 상황에 따라 안전한 출퇴근을 위해, 사회적 안정을 위해, 속도감을 즐기기 위해 등ㅇ 여러 가지 편익을 얻기 위해 이루어진다. 소비자가 특정 제품에서 얻기 원하는 기본적인 편익을 핵심제품이라고 한다. 소비자가 원하는 핵심제품은 물리적인 실체를 통하여 제공된다. 자동차라는 물리적 실체는 핸들, 엔진, 브레이크, 타이어 등 물리적 속성이 모여 이루어진다. 이러한 물리적 속성의 집합이 제품사양을 결정하며, 여기에 디자인, 브랜드명, 가격, 포장, 품질수준 등이 결합되어 유형제품을 형성한다. 유형제품을 실제제품이라고도 한다.

 

 유형제품만으로는 소비자에게 편익을 제공하기에 부족하다. 자동차를 고객이 구매하기 편하도록 신용(할부금융 등)도 제공해야 하고, 자동차가 제대로 고객에 전달되어야 하며, 정비에 대한 정보와 고장 날 경우 손쉽게 서비스를 받을 수 있는 정비망도 확보해야 한다. 이러한 편의가 제공될 때 제품의 진정한 가치를 고객에게 제공할 수 있다. 유형제품에 부가되어 제품의 가치를 발휘하게 하는 이러한 부가적인 요소를 확장제품 이라고 한다. 친절한 판매원 서비스, 좋은 신용조건, A/S, 자동차 정비 서비스, 배달 등이 확장제품의 구성요소이다.

 

 최근 경쟁이 치열해짐에 따라 제품의 수준이 유형제품에서 확장제품으로 점차 확대되고 있다. 이러한 현상은 고객의 요구가 더 커져 가고 있다는 사실을 반증한다. 예를 들어 항공사에서 항공 서비스를 자주 이용하는 고객에게 혜택을 주고 ㅂ랜드 충성도를 높이고자 시작한 마일리지 프로그램을 다른 산업에서도 차용하여 사용하기 시작했다. 이제는 아이스크림 가게를 가도, 빵집을 가도, 커피점을 가도 누구나 마일리지 카드를 갖게 되었다. 마일리지 프로그램은 처음 이 제도를 시작했던 항공사의 의도와는 달리, 이제는 차별화를 위한  확장제품의 개념이 아니라 제공하지 않으면 오히려 이상하고 해 주는 게 당연한 기본적인 유형제품으로 자리 잡은 것이다. 기업은 차별화를 위해 확장제품의 개념을 어떻게 바꿔야 하는지를 고민해야 하는 때가 되었다. 결국 진정한 차별화는 핵심제품의 차이에서 비롯되어야 오래 지속된다는 사실을 알 수 있다.

 

2.유형제품과 서비스

 

 광의의 제품은 유형의 제품과 무형의 서비스를 포괄하는 용어이지만, 좁은 의미로는 유형의 제품만 가리킨다. 그런데 유형의 제품과 무형의 서비스는 엄격히 구분하기가 쉽지 않다. 모든 제품에 유형의 부분과 무형의 부분이 있기 때문이다.

 

 서비스업으로 분류되는 의료서비스의 경우도, 의사의 치료는 무형이지만 의료시설, 병원의 인테리어, 간호사의 유니폼 등 유형의 요소가 상당히 많은 부분을 차지하고 있고, 경우에 따라서는 서비스의 품질을 좌우하는 요인으로 작용하는 경우도 흔히 있다. 제품의 다차원적 개념에서 알 수 있듯이, 유형의 제품인 자동차도 무형의 확장제품의 요소를 가지고 있고, 이것이 자동차의 경쟁력을 좌우하는 요인으로 작용하기도 한다. 따라서 유형의 제품과 무형의 서비스를 구분한다는 것은 사실상 큰 의미가 없다고 할 수도 있기에 그냥 제품이라는 용어로 양자를 다 포함하는 것이 타당할 것이다.

 

 3.서비스의 특징

 서비스는 무형성, 비분리성, 소멸성, 이질성이라는 유형의 제품과는 다른 네 가지 고유한 특징을 지닌다.

 

(1)무형성

 서비스는 만지거나 보거나 선반에 진열하여 판매할 수 있는 성격의 것이 아니다. 이를 무형성(intangibility)이라고 한다. 따라서 서비스는 직접 보고 구매할 수 없기 때문에 품질을 확신할 수 있도록 '유형적 단서의 제공'에 주의를 기울여야 한다. 병원 내부의 벽에 걸어 놓은 의사 학위, 수련 증서, 진료 시 착용하는 흰색 가운 등이 그러한 예에 속한다. 항공사는 여행의 편안함을 강조하기 위해 편안한 리크라이너, 고급 레스토랑 못지않은 음식, 활짝 웃고 있는 승무원을 광고에서 보여 주고 있다. 이 또한 무형의 항공 서비스의 질을 평가할 수 있도록 도와주는 단서이다.

 

(2)비분리성

 생산과 소비는 분리되는 것이 아니라 동시에 일어난다. 배달전문이 아닌 레스토랑에서 요리사가 요리를 하면 바로 매장에서 서비스되며, 치과 치료를 받기 위해서는 치과에 가서 치과의사와 대면해야 한다. 이렇게 분리될 수가 없는 것이기 때문에 서비스를 제공하는 사람들이 서비스의 질에 많은 영향을 미친다. 레스토랑의 종업원이 서비스의 질에 미치는 영향과 할인점의 판매원이 미치는 영향의 차이가 큰 이유이다. 고객의 옷차림이나 행동이 서비스를 제공하는 환경에 영향을 미치기 때문에 다른 고객의 만족도에 큰 영향을 미치며, 생산된 서비스의 질에 영향을 미치기도 한다. 흔히 드레스코드라고 해서 일부 레스토랑에서 정장을 요구하기도 하며 나이트클럽에서 특정 나이대가 아닌 손님을 사절하기도 하는 이유이다. 뿐만 아니라 당시 그 자리에 오지 못한 소비자는 해당 서비스를 경험할 수 없기 때문에 서비스 제공 장소를 늘리거나, 공연이나 교육서비스의 경우에는 녹화하여 온라인으로 판매하거나 레스토랑의 경우 음식을 배달하여 비분리성(inseparability)의 한계를 극복하려는 노력을 한다.

 

(3)소멸성

 생산되어 소비되지 않은 서비스는 재고로 보관될 수 없고 소멸된다. 비수기에 비행기 좌석이 비어 있더라도 남은 좌석을 재고로 보관하여 나중에 판매할 수 없다. 따라서 수요예측이 매우 중요하다. 정확히 예측하여 예측된 수요만큼 생산함으로써 소멸성(perishability)을 극복할 수 있다. 예약을 받아 예약된 양 만큼 생산하는 것도 소멸성을 극복하는 좋은 방법이다. 서비스는 소멸성이라는 특징 때문에 재고비용을 산정하기 쉽지 않다. 의사는 높은 연봉을 받고 진료행위를 하지만 환자가 내원하지 않는 날도 대가를 받는다. 따라서 병원의 재고비용은 놀고 있는 의사 및 의료 요원의 봉급과 시설의 투자비용이라고 할 수 있다. 즉 유휴생산 요소의 가격이 재고비용이다. 보험회사는 보험설계사에 월급은 소액 지급하고 대부분은 성과급으로 하고 있다. 재고비용을 최소한 줄이고자 하는 시도로 볼 수 있다.

 

(4)이질성

 레스토랑에서 종업원에 따라 친절한 정도가 차이가 난다. 이는 서비스 질의 차이로 나타난다. 동일한 서비스 제공자가 제공하는 서비스라도 때와 장소에 따라 품질이 상이할 수 있다. 이를 이질성(heterogeneity)이라고 한다. 동일한 의사나 헤어스타일리스트로부터 받은 서비스라도 매우 만족스러운 경우도 있고 매우 불만족스러운 경우도 있다. 서비스 제공자의 기분 상태 혹은 그날의 신체의 건강도에 따라 차이가 나기 마련이다. 따라서 고객의 요구에 따른 서비스 대응의 표준화된 메뉴얼과 철저한 직원교육이 매우 중요하다. 서비스에서 프랜차이즈 형태의 기업이 많은 이유도 때와 장소와 제공자에 무관하게 동일한 품질수준의 서비스를 제공하기 위해서라고 할 수 있다. 맥도날드의 주된 공헌은 신속한 서비스보다는 서비스의 표준화를 이루었다는 사실이다. 어딜 가나 맥도날드 햄버거의 맛, 종업원의 친절도, 인테리어 등이 매우 표준화되어 있어 고객의 기대에 어긋나지 않기 때문에 처음 방문하는 도시에서 품질을 알 수 없는 다른 식당에 가지 않고 맥도날드를 찾는 경우가 많다.