소비재의 분류

 제품을 분류하는 이유는 제품의 종류에 따라 상이한 마케팅 전략을 사용하는 것이 효과적이기 때문이다. 많은 분류방식이 있으나 마케팅적으로 가장 의미가 있는 분류는 소비재와 산업재로 분류하는 방식이다. 소비재는 최종소비자가 소비를 목적으로 구매하는 제품이며, 산업재는 최종소비가 목적이 아니라 다른 제품을 생산하기 위해 구매하는 제품을 의미한다. 소비재는 다시 편의품, 선매품, 전문품, 비탐색품으로 나누어지고, 산업재는 원자재와 부품, 자본재, 소모품 등으로 나누어진다.

 

(1)소비재의 분류

 소비재는 최종소비자가 소비할 목적으로 구매하는 제품을 말한다. 소비재는 크게 편의품, 선매품, 전문품, 비탐색품으로 나누어진다.

 

<소비자의 구매의사결정 과정에 따른 분류>

 

편의품(convenience products)

• 빈번하고 즉각적인 구매
• 낮은 가격
• 대량광고
• 다양한 상점 입지 필요(예: 사탕, 신문 등)

선매품(shopping products)

• 편의품보다 덜 자주 구매됨
• 더 높은 가격
• 더 적은 상점 수
• 비교구매 (예 : 의류, 자동차, 가전제품 등)

전문품(specialty products)

• 특별한 구매 노력을 기울임
• 높은 가격
• 고유한 특성
• 브랜드 명성
• 적은 상점 수 (예 : 아르마니, 롤렉스 등)

비탐색품(unsought products)

• 혁신제품
• 소비자가 상품이라고 생각하기를 원하지 않는 상품
• 많은 광고와 인적판매 필요 (예 : 생명보험, 헌혈 등)

네 가지 소비재의 분류는 소비자의 구매의사결정 과정에서 차이가 난다. 소비자는 편의품보다는 선매품, 선매품보다는 전문품을 구매할 때 구매의사결정 과정에 더 많은 노력을 기울인다. 비탐색품은 소비자가 자발적으로 추구하지 않는 제품이다. 따라서 판매원의 영업력이 중요하다.

 

① 편의품

 편의품은 구매빈도가 높은 저관여, 저가격의 일상용품이다. 따라서 습관적으로 구매하는 경향이 있기 때문에 구매의사결정 과정이 오래 걸리지 않으며 특별한 노력을 기울이지 않는 경우가 대부분이다. 즉 소비자가 제품에 대한 정보를 수집하고자 별로 노력하지 않고 구매 후에도 불안해하지 않으며, 오히려 최소의 노력을 기울이는 것을 더 좋아한다. 치약, 세제, 사탕, 껌 등과 같은 일상용품과 생필품이 이에 속한다.

 

 편의품은 소비자가 브랜드 간 비교를 통해 따져 보고 구매하기보다는 한 가지 브랜드만 습관적으로 반복해서 구매한다거나 아니면 특정한 브랜드를 선호하기보다는 여러 브랜드를 이것저것 사용해 보려고 하는 성향을 보인다. 전자의 경우 실제 충성도가 높은 경우도 있으나 의사충성도(suprious loyalty)라고 불리는 상태가 많은데, 이것은 반복구매는 하고 있으나 충성도는 낮은 경우이다. 후자는 다양성 추구(variety seeking behavior)라고 하는데 어떤 특정 브랜드에 충성도를 갖기보다는 다양한 제품에 대한 호기심으로 여러 브랜드를 경험해 보는 것을 좋아하는 성향을 가리킨다.

 

 편의품의 마케팅 전략으로는 소비자가 쉽게 접근할 수 있도록 가급적 많은 소매상에서 취급하게 하여 소비자가 원할 때 항상 구매가 가능하도록 해야 한다. 만약 구매하던 브랜드가 없다면 구매를 연기하거나 다른 점포를 찾아 가지 않고 다른 브랜드를 구매할 가능성이 높기 때문이다. 이런 유통 전략을 집중적 유통이라고 한다. 다양한 브랜드 간의 경쟁이 치열하기 때문에 저가격을 유지하는 것이 유리하며, 광고를 많이 하여 브랜드 인지도를 높이거나 유지해야 하고 판매촉진활동이 매출 상승에 주요한 역할을 한다.

 

② 선매품

 선매품은 편의품보다 구매빈도는 적으나 가격은 더 고가에 속하는 비교적 고관여의 제품이다. 습관적으로 구매하기보다는 여러 브랜드를 놓고 비교 구매하는 경향이 더 많다. 따라서 구매의사결정 과정이 길고 비교적 많은 노력이 들어간다. 제품을 비교평가한 후 구매하는 패션 의류, 자동차, 가전제품 등이 이에 속한다.

 

 비교구매를 하는 제품이기 때문에 선매품의 경우는 자사제품이 경쟁제품보다 디자인, 성능, 가격 등 여러 속성에서 어떻게 차별화되는지 또는 얼마나 우수한지를 제조업체가 알리는 것이 필요하다. 그리고 점포마다 동일한 브랜드의 제품이 약간씩 다른 가격에 제시되고 있다면 가격이 싼 점포에서 구매할 가능성이 크므로 점포 내 마케팅 노력도 요구된다. 즉 선매품은 제조사와 유통업자가 모두 마케팅 노력을 기울여야 하는 제품이다. 따라서 제조사의 브랜드 이미지도 중요하지만 유통점의 브랜드와 이미지도 매우 중요한 고려요인이 될 수 있다. 그래서 유통 면에서 선택적 유통이라고 불리는 전략을 채택하는데 제품의 수준에 적합한 소매상에서만 판매한다. 선매품의 광고는 제품의 차별성을 강조하는 것에 초점을 맞추는 것이 일반적이다.

 

③ 전문품

 전문품은 소비자의 브랜드 충성도가 매우 높은 제품으로 소비자는 높은 가격을 지불하는 데 주저하지 않으며, 자신이 원하는 브랜드를 찾기 위해 많은 시간과 노력을 기울인다. 전문품은 매우 높은 관여도를 보이며, 구매자의 지위와 연관이 깊은 높은 가격대의 제품이 대다수이다. 최고급 시계, 전문가용 카메라, 고급 의류 및 장신구류, 고급 승용차, 고급 향수 등이 이에 속한다. 전문품은 대체로 브랜드 충성도에 의한 구매를 하는 것이기 때문에 해당 브랜드를 구매할 구매력이 있는 특정 세분시장에 중점을 둔다. 예를 들어 티파니코리아도 고급 보석류를 구매할 수 있는 특정 고객의 리스트를 보유하고 있으며, 이들을 대상으로 우편을 발송하고 호텔에서 신제품 전시회 등을 개최한다. 대중매체를 통한 광고보다는 고급 잡지에 이미지 광고를 하는 것이 일반적이다.

 

 유통 면에서는 전속적 유통이라고 불리는 전략을 사용한다. 소수의 점포만으로 충분하고 점포의 이미지 관리가 매우 중요하며 점포의 위치는 중요하지 않지만 위치를 널리 알릴 필요는 있다. 예를 들어 최고급 가방 브랜드인 루이뷔통의 점포는 전국에 몇 개 밖에 없다. 그렇지만 브랜드 충성도가 높은 고객은 많은 시간을 들여서라도 이 점포를 찾아 방문하여 구매한다.

 

④ 비탐색품

 비탐색품은 아직 소비자에게 알려지지 않은 혁신제품 또는 소비자가 이미 잘 알고는 있지만 구매할 것을 고려하지 않는 제품, 또는 현재 당장은 필요하지 않아서 구매를 적극적으로 고려하지 않는 제품을 말한다. 예를 들어 전기 충전식 1인용 스쿠터와 같은 신제품, 생명보험과 같이 당장 필요하지는 않은 제품, 요즘은 거의 출판하지 않는 백과사전 전집 등이 이에 속한다. 이러한 제품을 판매하기 위해서는 일단 제품의 존재를 알리는 광고가 필요하며, 구매의 필요성을 자각시키기 위한 적극적인 영업활동이 필요하다. 보험회사의 보험설계사가 중요한 이유이다.